销量提升和终端促销成功的关键.pptVIP

孙彬 2005年12月22日 销量提升和终端促销成功的关键 华润雪花与蓝剑之争 销量提升和终端促销成功的关键 这两家企业如果说作为乡镇企业的蓝剑公司的营销团队是游击队的话，T啤酒公司的团队充其量也就是土八路。 华润在花了一个亿把T啤酒公司买下后： 1、紧接着又花近亿元搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。 2、通过广州最好的猎头公司从外企挖了3个营销精英，并高薪网罗了清一色20多人的大学生组成了豪华的营销团队，其领军人物是曾为某一国外品牌成功打开西南市场的约翰先生。 3、采取2年前自己做分销直供终端的成功经验，选择直销作为市场导入的铺货手段，在成都数以万计的零售终端虎口夺食，铺货又是押次结算，还有礼品附送。 4、采用看家品牌“雪花牌”，投入大量的广告和POP 等促销资源，这对于蓝剑公司可以说都是压倒性的。 5、在春节前的元月份，并且成功地推出了1月18号成都市要下雪的悬念广告，5月份推出了“成都6月飞雪”的广告。 结果是：在七月份之前，雪花利用广告宣传打动了消费心理，以巧妙的促销活动调动了终端的积极性，成功地抢夺到了终端。覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标，旗开得胜。可以说打了蓝剑公司一个措手不及，一直到五月份，甚至没有象样的反击。 但是到了7月份啤酒旺季到来的时候，才显示出雪花啤酒公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插，蓝剑公司的分销渠道并没有受到冲击。一到旺季，蓝剑公司产品就像上甘岭坑道里的志愿军一样冒出地面，收复阵地；雪花重金夺得的终端来不及为雪花创造价值就丧失了。 这个著名的案例是许多人从“空降兵”的失败来分析的，下面我们就拿这个著名的案例从“该做的都做了，销量还是上不去的关键因素来分析： 销量提升和终端促销成功的关键 一、销量提升的几个“关键词” 销量提升和终端促销成功的关键 1、到位—— 工作必须做到位而不是做多少 因为现在所有的企业都在做几乎相同的事，这就要看谁做得到位，谁做得更好。你做了多少并不重要，做到什么程度才是最重要的。 销量提升和终端促销成功的关键 2、时机—— 在合适的时候做合适的事 比如新产品上市的推广时机选择问题，主要就是强调把正确的方法和恰当的时机有效结合，我们的努力就会事半功倍。 销量提升和终端促销成功的关键 3、系统—— 成效产生于系统 营销是由多个要素构成，营销工作本身就是一个系统，销量提升是系统作用的结果，因此不能只寄希望于某一个“点”，必须做成“面”。如果只注重通路推力而忽视对消费者的拉力，产品在通路上就会出现“肠梗阻”，销量也无法提升；如果只注重空中“轰炸”而忽视地面“攻势”，也会出现“有名无量”的销售空架子。 销量提升和终端促销成功的关键 4、积累—— 销量提升是持续推动的过程 我们就是要始终如一地围绕销量的提升做工作，采取“突击”的方式很难使销量提升成为一个持续的过程，一定会出现一个高点之后比有一个低谷的销售局面，总体销量并不能有效提升。 销量提升和终端促销成功的关键 二、销售的“肠梗阻”的原因 销量提升和终端促销成功的关键 原因一 销售人员的推广工作不到位 原因二 产品策略和推广策略制定不当 原因三 公司相关系统的不支持、不匹配 平时我们所说的“销量上不来”，通常指的是“公司的发货量”上不来，而不是“终端出货量上不来”。但是，公司的发货量是“毛销量”，只有终端出货量是顺畅、加速的，公司的发货量才会不断上升。因此要围绕“终端出货量”这一核心，才能找出对应市场的销量提升方法。 销量提升和终端促销成功的关键 案例：某牌洗衣粉进攻S市场 某牌洗衣粉在江浙有较高占有率，就想用主打产品进入华北市场，就选定S作为主攻市场，3个月下来，销售人员发起了三波市场攻势，广告费、进场费、人员费用投入不少，进行了大量铺货工作，但是进货的终端不卖货，有些终端已经开始打电话要求撤货。 销量提升和终端促销成功的关键 从这两个案例可以看出：的确是该做的都做了，但销量上不来问题到底出在哪里？我们可以分析一下其营销推广的核心是什么？是不是如何让消费者关注并进行首次购买，才是整个其核心呀。 销量提升和终端促销成功的关键 策略、创意与执行三者之间的关系 简单地说策略就是与竞争对手差异化优势的要点，它与消费者的购买行为有关，一旦核心策略发生偏差，就犹如“宝贵的子弹”打在“沙滩”或者“棉花”上，再重也很难达到预期的效