市场调查预测要点.docVIP

市场调查的定义：狭义：针对顾客行为所做的市场调查或侧重于信息的收集和分析 广义：除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段；包括从认识市场到制定营销策略的一切有关市场营销活动的分析和研究 市场调查特征：目的性、全程性、社会性、广泛性、多样性、约束性、科学性、局限性 市场调查的功能与作用：功能：基本功能（认识功能、信息功能）扩展功能（调节功能）作用：促进信息传递者与接受者之间的信息沟通；帮主认识、把握市场发展发展变化的规律、为企业经营管理决策提供信息支持；帮助企业开发新产品开拓新市场；帮助企业提升竞争能力；充实与完善企业营销信息系统；帮助企业提高经济效益 市场调查的基本方法：大量观察法；分类观察法；定性与定量相结合；归纳演绎方法 市场调查基本程序：确定调查主题→市场调查策划→市场调查资料收集→市场调查资料整理→市场调查资料分析→撰写市场调查报告 市场调查基本类型：按调查目的分：探测性调查（初步调查）描述性调查（解决是什么问题）因果性调查（解决为什么问题）预测性调查（对未来市场需求变化做出估计） 市场调查与市场预测两者的联系：区别： 市场调查主题的定义：指市场调研应搜集什么样的主题信息、解决什么关键问题，达到什么目的。它包含确定营销管理决策问题和具体的市场调研问题两层面的含义。意义：关系到市场调查是否具有针对性、可行性和影响调查工作实施的有效性 市场调查主题的类型：按所涉及的经济活动阶段划分：事前研究、事中研究、事后研究；按所涉及的广度深度划分：专题性、综合性；按工作侧重点不同：市场识别研究（描述性调查）市场策略研究（因果性调查）市场可行性研究（预测性调查） 主题确定程序：①进行市场调查相关背景分析（注意：掌握企业及所属行业的历史资料与发展趋势；了解企业所掌握的资源，所面临的各种约束；要注意了解决策者的目标：组织目标/个人目标）②主题确定的相关工作（与决策者的沟通与讨论；会见专家，专业人士；获取二手资料；进行一定范围性的定性调查）③将经营管理决策问题转变成为市场调查主题（决策者描述其问题和所需信息，调研者把其对策问题的理解清单化。清单内容包括期望行动、原因、信息、信息的使用、信息的支持群体、支持资源等） 设置企业内部的市场调查部的相关工作：a、论证市场调查部门的必要性与可行性b、界定市场调查部门的规模c、市场调查部门的归口管理和与其他部门的关系d、规定市场调查部门的任务职责e、给其配置相应资源 选择市场调查机构的原则：调查机构的信誉、调查机构的业务能力、调查机构的经验、调查机构的资源水平、调查机构的报价 市场调查人员配置：管理人员、研究人员、访问人员和调查人员、调查督导、数据管理人员。培训：短期培训班、模拟培训、分层培训。监督：现场监督、问卷审核、回复访问 抽样技术方案定义：抽样调查是按照一定的规则从总体中抽取一部分个体单位作为样本，通过对样本的调查研究所获得的信息资料，来推断总体的信息资料的方法。 抽样技术方案设计的基本内容：明确抽样调查目的；界定总体范围与总体单位；确定抽样推断项目；确定抽样的组织方式；明确抽样框；选择合适的抽样方法；确定抽样精确度；确定抽样的样本量；确定抽样调查的实施细则；设计数据处理与抽样估计的方法 调查表的内容：包括表头、表体和表脚 调查表设计要点：a按照调查项目设计调查表的结构，并形成使用提纲b按照调查内容选择单一表和一览表c调查项目含义明确，并形成层次关系d可设置注释，对于调查项目详细解释 调查问卷问题设计技巧：问题易懂、准确、简练；避免否定形式的提问；避免诱导性、倾向性的提问；避免断定性提问；避免直接提出敏感性问题；一个问题只针对一项内容；要考虑问题的时间性；要避免被调查者进行推算与估计 答案设计的技巧：答案尽量全面；答案要互斥；答案的排列顺序要注意；尽量不使用贬义词；答案不宜过多，最好不要超过9个 态度测量技术：量表的基本形式：类别量表、顺序量表、差距量表、比例量表。态度测量的常见量表：评比量表；等级量表；配对比较量表；语意差别量表；瑟斯顿量表（确定备选语句；进行一定的分组；剔除；归类、中位数确定；终选选最有代表性的）李克特量表（备选语句；评价；赋值；态度总分；终选选具有较强的区分能力的）注意事项：合理选择平衡量表和非平衡量表；合理选择强迫性量表和非强迫性量表；合理设计态度的等级和层次 市场调查误差定义：指样本指标与总体指标之间的差异 市场调查误差的分类：①抽样误差：抽样系统性误差和随机抽样误差②非抽样性误差：a调查者误差（代用信息误差、测量误差、抽样性误差、总体定义误差、数据管理、分析误差）b调查人员误差（计数误差、记录误差、询问误差、欺骗误差）c被调查者误差（不能正确回答问题的误差、不愿正确回答问题误差、填写误差） 全面市场调查定义：是指为了搜集比较全面、精确的调查资料，对调查对象