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城市软实力构建中媒体发展策略 　　【摘要】媒体实力是城市软实力构建的重中之重。通过设计“媒体实力”指标，量化比较了全国八大区域287个地级及以上城市的媒体实力及差异。城市软实力构建中的媒体发展策略，可以从传播力、影响力两方面入手。传播力上，关键是以硬件投入为基础，借助各种通路，坚持“内容为王”，城市传媒政策和管理理念的开放。影响力上，可以采用明确自身定位、提高信息质量、通过新闻事件与活动、营销推广等途径。 　　【关键词】城市软实力；媒体实力；传播力；影响力；媒体发展策略 　　【中图分类号】G211 【文献标识码】A 　　 　　自从西方学者约瑟夫#8226;奈于20世纪90年代初提出“软实力”(soft power)概念后，软实力得到了广泛关注。大众传媒是软实力建设的核心要素之一，已成为共识。正如喻国明教授所说，“一个国家是存在两种实力的，一种是硬实力，一种是软实力。硬实力通常是指国家的GDP、硬件设施等，而文化、制度、传媒等被称为软实力。”（喻国明，2006）程曼丽对传媒与软实力关系，作了更进一步的区分：“文化（以及价值观念）等的传播与扩散，有赖于大众传播媒体。媒体不但是文化传播的介质和载体，它本身还是文化的有机组成部分。”（程曼丽，2006）21世纪是城市的世纪，城市构成了国家和区域发展的核心。在城市发展遇到土地紧缺、经济危机、环境恶化等瓶颈的今天，通过软实力提升城市综合竞争力，是未来城市发展的重要路径。城市软实力构建过程中，大众传媒的意义同样重要。 　　在讨论城市软实力构建中的媒体发展策略前，有必要对不同区域城市的媒体实力现状有一个清楚的认识。这也是之后各种策略的出发点和立足点。 　　一、不同区域城市媒体实力差异分析 　　正如地区经济发展不平衡一样，不同区域城市的媒体实力，也存在较大差异。为了认清这种差异，本文设计了“媒体实力”指标，旨在反映一个城市大众传媒的综合实力。形成这一指标的具体步骤是：对一年中，城市传媒的广告额、广播电视节目制作总量、报刊杂志总印数、被央视采用稿件数、被《人民日报》采用稿件数、报刊本外埠发行量比例、广播电视节目本外埠受众比例、政府门户网站访问量等8个硬指标，受众满意度、受众信任度、在受众中的影响力等3个软指标，共计11个指标先进行标准化处理，然后通过因子分析法计算各因子值、权重和总得分。[1] 　　本文参照《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》对我国八大综合经济区的划分，[2]以287个地级及以上城市为研究对象，发现不同区域城市在媒体实力方面，存在明显差异，见图1。 　　从表1可知，样本没有满足方差齐性的要求，各区域城市媒体实力是有差异的。为了更清晰地反映哪些区域的城市媒体实力存在差异，我们通过Dunnett T3法进行多重比较，结果如下。因篇幅关系，下表仅列出存在显著差异的区域。 　　据此，我们发现： 　　（1）“媒体实力”呈现东部沿海、南部沿海、北部沿海、长江中游、大西南、黄河中游、东北、大西北城市逐级下降趋势。相差最大的为东部沿海和大西北，2006年均值差为0.2355，并有进一步扩大的趋势，2007年为0.2395，2008年为0.2374. 　　（2）东北城市的“媒体实力”令人堪忧。虽高于大西北，但两者在0.05显著性水平下，差异不明显。配合“振兴东北”战略，强化大众传媒对机遇的宣传、落实的宣传、优势的宣传，通过媒体反映人们渴望振兴的真情实感，讴歌振兴中的创新实践，唤起全社会对东北老工业基地的关注，是媒体的重要责任。（施虹，2004）但目前东北地区尚无具全国影响力的媒体，多为区域性地方媒体。东北新闻网、东北网、天健网作为东北地区的主流网站，在2009年2月9日中国互联网协会的地区分类网站排名中，分列第36、45、49位，远低于浙江在线、北方网、东方网、千龙网等省级网站，也低于青岛新闻网、深圳新闻网、宁波网、杭州网等城市综合新闻网站的排名。在较新的省级卫视收视率排名中，辽宁卫视以0.19%居第四，吉林卫视0.11%居第十，黑龙江卫视0.05%列第二十位。[3]全国报纸广告中，东北地区也仅有《大连晚报》跻身十强。可见，东北地区城市媒体目前的实力，与“振兴东北”所提出的打造强势媒体的内在要求，还有相当差距。 　　（3）北部沿海地区城市，“媒体实力”仅低于东部和南部沿海。北京作为首都和中国的政治、文化中心，云集了所有的中央媒体和大部分外国驻华媒体，其传媒实力和影响力自然在全国一枝独秀。但作为整体来考察，北京外的北部沿海其他地区，除了《今晚报》、《齐鲁晚报》、山东卫视、北方网等少数传统强势媒体外，大部分媒体的影响力微弱。需要指出的是，由于北京的首位度过于明显，吸纳了天津、河北等周边地区的大量人才和资源，其中自然包括媒体人才、广告资源。在北京强大的吸纳下，周边地区成