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第二讲 市场、市场营销环境、市场需求 一、市场 二、市场营销环境 三、市场需求 （二）市场的基本功能和作用 基本功能：交换；信息。 作用： 保证再生产的连续进行； 经济结合的功能，实现不同商品生产者之间的经济联系和经济结合； 具有引导商品生产面向消费需求的功能，满足消费； 具有劳动比较的功能，通过竞争实现“优胜劣汰”，促进社会进步。 二、 企业市场营销环境 （一）企业营销环境的含义 是指企业营销管理职能外影响企业与顾客交换能力的外部各种因素或力量。 环境特点：具有强制性、不可控性、动态（发展）性和不确定性。 企业面对的环境力量并不是固定不变的，而是经常处于变动中； 环境的变化可以给企业带来可利用的机会，也可带来威胁； 许多变动往往具有突然性，并形成巨大的冲击。 企业行为：一方面监测、把握环境力量的变化，在变化中抓住利于企业发展的机会；另一方面，在变化中避开或减轻不利于企业发展的威胁。 （三） 宏观营销环境因素 宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，这些社会力量代表企业不可控制的变量。 人口环境 经济环境 政治与法律环境 自然、文化、科技环境 人口环境 人口规模及增长速度 市场=人+购买意向+购买力 人口多，市场潜力大，企业营销机会多； 人口多也会吃掉经济增长，制约经济发展，破坏生态环境； 各种资源、能源、运输、教育等供应偏紧，国民素质偏低。 人口的地理分布：人口分布密度、人口流动量； 不同地区 人口构成：自然构成：性别、年龄； 社会构成：民族、职业、教育程度。 家庭：家庭数量、类型的变化。 经济环境 社会购买力 国民经济的发展水平以及由此决定的人均国民收入； 市场供求状况：供求总量比例和结构比例； 通货膨胀与通货紧缩； 储蓄和消费者信贷。 消费者收入和支出 消费者收入=个人可支配收入+可任意支配收入 个人可支配收入=收入-直接交纳的各项税款和非税负担（罚款等） 可任意支配收入=个人可支配收入-（维持生活必须支出+固定支出） 价格变化使得消费者货币收入和实际收入不一致； 消费者支出模式——恩格尔定律 西方经济学对恩格尔定律的一般表述 一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大。 随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。 随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。 随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受以下因素影响：家庭生命周期的阶段、消费者家庭所在地点。 政治与法律环境 由强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成。 政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系； 企业营销中大量遇到的法律、法规； 政府的方针政策； 为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的公众团体（消费者协会）。 自然、文化、技术环境 自然环境：指自然物质环境。 动向：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。 文化环境：指在一定文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式。包括：价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗等。 科技环境：科学技术深刻影响着人类历史进程和社会经济生活的各个方面。 影响：产品生命周期缩短； 技术贸易的比重增大； 劳动密集型产业面临的压力加大； 发展中国家劳动力成本低的优势削弱； 交易方式、流通方式向更加现代化发展； 对企业组织结构及管理素质提出更高的要求。 （四） 微观营销环境 微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。 （五）环境中基本的市场竞争策略 低成本策略 差别化策略 聚焦（密集）策略 〔例〕瑞士的斯沃琪手表：瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但