广告学-- 广告客体.pptVIP

第六章 广告客体 掌握广告客体的构成 理解广告客体的三种视角 了解广告客体作为社会的人的心理和行为 了解作为消费者的广告客体 了解广告受众的信息接受规律  二、广告客体的性质 （一）“三重角色”（多重性） 1、广告的客体，首先是作为社会生活中的人而存在，“社会的人”是广 告客体最为基本的角色。 作为社会成员，在特定的社会环境中生活，与周围的人和事发生着各 种各样的联系，因而有其自身的社会地位和角色和与此相联系的心理和 行为，直接影响到他们的消费习惯、购买决策过程。因此，在讨论广告 受众时，必须考虑到他们的社会地位和角色。 2、广告客体是企业进行市场营销的对象，是产品和服务的消费者。 广告为作为营销组合的要素而存在，作为消费者的客体，有其特定的 消费需求、消费心理和消费行为，它们直接对产品的销售和广告的作用 产生影响，他们有什么样的需求，是决定广告传播信息即广告的诉求策 略最为重要的依据；同时，消费者也是广告传播理想的沟通对象。因 此，“消费者”是广告客体的核心角色。只有作为消费者的广告受众才 是有意义的。 第二节 作为社会人的广告客体 一、个人的意识与个人在社会中的行为 狭义的社会：是一种状态，由于人与人之间持续的相互行动的积 累，形成了一种社会关系体系，在它们之间存在着内外区别的共属情感。 广义的社会：人的有意识的行为创造出来的事物的总和，它是与对 于人类来说外在之物的自然相对应的。  作为社会个人的意识与行为，人们根据自己的需要建立起行为动机， 通过需求的实现而体验满足感。作为行动主体的人因需求而产生动机， 从他所处的情境中吸取物质的、社会的和文化的各种因素，并通过目的、 手段、条件、障碍等形式与这些因素联结起来，从而实现需求的满足。 社会中的行为由以下一些因素构成：需求、需求满足、动机建立； 目的（从行动着自身的主观立场得到的表述）；意识或自我、物的 情景（人的行动，总是在一定的物的情境中发生的。物的情景可以分为 目的、手段、条件、障碍四种类型。）；他人；符号；规范及价值观。 二、人的角色和地位 1、社会地位：这里的地位，并不是在日常生活中所说的衡量人在 社会中位置高低的地位，而是指个人在社会系统中的位置，如母亲、 学生都是社会地位。 2、社会角色：社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。角色 和地位是互相联系的，是地位的动态层面。  明确社会地位和社会角色的概念可以帮助广告人在进行消费者分 析和诉求对象选择时，对他们的身分进行更为理性、更加准确的判 断，而不仅仅是根据自身的认识和理解做经验性的、感性的判断。 三、人的需要社会学家、心理学家和社会心理学家对人的需求进行了许多论述， 其中得到比较普遍的认同的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”， 人的需要分为基本需要： 生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五个 层次，各层次依次从低级到高级发展。 把握人的需要的五个层次及需要满足的基本原理，可以对广告人有 效把握作为消费者的人对产品的需要、作为传播受众的人对媒介的使用 和满足提供基本的思路。 四、人的自我  按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两个维度，人的自我 可以分为真实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我四个层次。 五、人及其群体“群体”一词具有非常广泛的含义，可以是高度有组织的和稳定的群 体，也可能是易变的和短暂的群体。但是收入相近或者职业、年龄等方 面具有相似性的人并不一定形成一个社会群体，他们被称做统计上的集 合或者社会类别。 群体可以是高度有组织和稳定的群体，也可能是易变和短暂的群体。作 为社会人的广告客体人是以不同方式不同程度参与到社会生活中的，人 的参与可分为核心参与与局部参与。 ?核心参与：核心参与以个人的主要生活经历或者核心身份为基础，个 人与核心参与的群体关系最密切，并且也最容易受到群体的其他成员的 影响。 ?局部参与：仅涉及个人社会生活的一部分、一个阶段或者人格的一部 分，通常只需要很少的精力，个人在局部参与群体中的角色不是个人的 突出角色。 第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为 1、消费者：对消费者的理解有广义和狭义之分。狭义的消费者指消 耗商（服务）的使用价值的人。广义的消费者包括产品或服务的需求 者、购买者和使用者。 产品的三层含义: 核心产品——是指消费者购买某种产品时追求的利益，因而是顾客 真正购买的东西。 有形产品——是指目标市场所认定的有形的供应品。 附加产品——是指人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利 益。