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保健品 营销策划 篇一： 汤臣倍健保健品 营销 策划方案 在当今世界，保健食品研制开 发 使每个 发 达国家的 热 点之一，保健食品具有特定的保健功 能，人 们会 根据自己的情况 选择适合自己的食品。 节约资 源，保 护环境，保 护我们共有的 家园是2 1 世 纪的主题。 因此，无 污染、不含防腐 剂及色素的纯天然保健食品也会成 为人 们的 选择。随着 亚健康人群的增加和人 口日益老 龄化，保健食品市 场将呈 现蓬勃发展的局 面， 汤臣倍健行 军 其中，市 场如何，新形 势营销 该 怎么走？ 一、企 业 概况 （一）公司简 介 1995 10 2002 汤臣倍健 创立于 年 月， 年系 统地将膳食 营养补 充剂引入中国非直 销领域， 并迅速成 长 为 中国膳食 营养补充剂的 领导品牌和 标杆企 业，也是中国保健行 业第一家 AAA信用等 级企业。 （二） 品牌介 绍 汤臣倍健原名是倍健，上市以后更名 为汤 臣倍健， 诞生于美国，叶酸、蛋白 质粉、胶原蛋 白等十大品牌 之一， 为国家保 护商标，中国 营养补充剂市场的零售 终端领先品牌，中国膳 食营养产业优 秀企 业，中 国最具潜力上市公司之一，是中国保健行 业 AAA信用等 级企业 （三） 品牌内涵 “尊重每个人，享受每一天”是汤臣倍健的核心品牌内涵， 汤臣倍健 坚持“取自全球，健康全 家”的品牌 思想，相信大自然的力量，在遵循自然 规则 的前提下，探 寻全球天然 营养精 华 二、 环境分析 （一）宏观环 境分析 1. 经济环 境 随着人 们生活水平的提高，养生保健成了人 们追求的目 标，近几年以来我国保健品行 业销 售收入年均增 速超 过 40% ，反映出行 业良好的 发展态势。行 业经营 效益方面，保健品市 场 销售利 润从 2010年的 51.92亿元增长至 2013年的 285.94亿元，我国保健品行 业发 展速 度较快，受益于保健品行 业生产技术 不断提高以及下游需求市 场不断扩大，保健品行 业在 国内和国 际市场上发展形 势都十分看好 2. 社会文化 目前，我国人民生活水平上处于从温 饱型向小康型 过度阶段，人 们从追求吃 饱转 向吃好、 营养。人 们 的健康 观念也 发生了较大的 变化，从有病看病 转向无病防病，防 病先 强身， “三分治，七分养”；从单一依靠体育 锻炼强 身和通 过“一日三餐 ”直接从自然界 摄取 营 养转向人工 间接强化输入营养，与 调节 人体机能相 结合。 3. 相关政策 保健食品常 识列入《公民健康素养》，医 疗体制改革后，病人要承担的医 疗费用更 为昂贵， 随着医 药卫 生体制改革的深入，消 费者个人 负担的医 药费用将越来越高，很多人很可能因 为一场大病就 倾家荡产。 消 费者将更注重自身保健。 这也强化了人 们早期 预防、加 强保健 的意 识，无疑 为保健食品的 发展提 供了契机。 （二）微观环 境分析 1. 市场需求分析 随着市 场经济 的不断 发展，人民的生活水平的提高和改善，恩格 尔系数也 在不断降 低，人 们的经济 基础得到保 证以后，在 满足基本 饮食需求的同 时，对自身的保健 也日 渐重视。这样对 5 保健品市 场的需求也在与日俱增。今后 年，最重要的功能食品将是 降低心血管疾病和癌症并 发的食品， 这也是医 药保健品工 业的一个新市 场，将来的市 场不 仅是治 疗有关疾病，而且是 预防此类疾病的 发生， 而其目 标市场是存在多种健康 问题 一一 诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。 报告还显示，渴 望 长寿和 对功能食品的 认 同是保健品市 场增 长的主要因素。 2. 消 费 需求分析消 费能力方面 沿海 经济发 达地区的保健品消 费能力明 显高于内地，一 类城市的消 费比例高于二 类城市， 城市的保健 品 总体消费比例高于 农村，而无 论是城市 还是农村，消 费比例与居民收入基本 呈递增关系。 3. 企业本身 不同地区、不同 时节的动植物存在巨大的差异。 汤 臣倍健恪守一套近乎苛刻的 原料来源 审 核制度，充分考 虑到原料种植或 饲养的 环境因素，在全球范 围内精选最合适的 各种原料，自身 优势 明 显。 4. 竞争对手 目前在全球的保健品市场，种 类繁多， 竞争激烈，例如：安利、麦克森、卡蒂 娜健康、健 安喜、康 贝 恩等， 这些品牌也占据了大部分市 场，且有自身的 销售渠道和方式， 从自身而言， 竞争对 手的 优势明显，以下是 竞争