消费者心理学第8章（消费心理与价格）.pptVIP

* 雷诺圆珠笔 新概念的超额利润——雷诺圆珠笔 人们为满足新奇、炫耀的心理，常常会选择高价商品，许多商家抓住这一点，赚取超额的利润。 美国人雷诺发明圆珠笔的时候，正值人们普遍关心原子弹，并展开大讨论时期，为了推出产品，聪明的雷诺便利用这一热点，将圆珠笔命名为原子笔。那时人们对这种新产品几乎一无所知，雷诺就通过各种宣传，为他的新产品披上重重神秘的外衣。圆珠笔是油性的，可以在水底下写字，原本不是什么了不起的事，但经过雷诺一渲染，用惯了钢笔的人就感觉很神奇，结果使它身价百倍，以极高的价格向全世界销售，并且还成为身份和时尚的象征，很快风靡全世界。现在看来，这圆珠笔的成本是很低的，可是利用人们求新的心理，雷诺发了一笔大财。新的专利产品问世，如果能为其披上一层“光环”，就可能获得超额利润。 * 渗透定价法 优点： 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争 缺点： 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价 是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销实践看，企业采取渗透定价需具备以下条件： 1．市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长。 2．企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。 3．低价不会引起实际和潜在的竟争。 * 成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。 P ＝C（1+R） P——单位产品售价； C——单位产品成本； R——成本加成率。 加成率的衡量方法有两种： 用零售价格来衡量，即加成（毛利）率＝毛利（加成）／售价。 用进货成本来衡量，即加成率=毛利（加成）／进货成本。 * 分级定价法 也称系列定价。是企业以市场细分理论为基础，针对消费者“一分钱一分货”的心理，将同一类商品的不同档资实行差别定价的策略，如：同一类商品由于品质、规格、花色、款式等级的不同，可以划分为许多档次，来满足各类不同消费者的需求，在制定分级定价时应注意以下两点： 1、档次划分要适当，既不能过多，又不能太少。 2、价格的差异既不能过大，也不能太少，使消费者感到档次的差异、吸引、刺激消费者购买，达到增加收益的效果。 * 组合定价法 是指一个企业在生产和经营两种或两种以上的互相关联、相互补充的商品时，为获取最大利润化而采取的一种定价策略。 就是为实现其中一种商品的价值，用其它商品的价值做补充条件。比如：某商场经营四色多用圆珠笔，同时又有配套四色圆珠笔芯，按正常定价每支笔卖3元，有意把它定为2元9角8分。促进消费者购买，而后将四色笔芯由正常的8分提到1毛，这样圆珠上少赚的钱就可以从笔芯上找回来，从而获得更多利润。也可以实行赠送配套小商品的策略，促进消费者成套购买，节约成本，扩大销售，加速资金周转，增加盈利。例如：西装销售，对单买一件的顾客按原价出售，若购买有领带，背心的套装西服，可减价优惠或赠送一件配套的衬衣等。 * 从众定价法 是企业依据从众购买心理特点及顾客对价格的反应，采取灵活的价格策略。 一般采用招徕价格策略和时尚价格策略二种。 1、招徕价格策略。也称特品价格策略，是针对消费者冲动性购买的从众心理而采取的一种低价策略。消费者都有一种求廉心理，一旦某种商品低于市场价销售，冲动性从众心理促使一些购买者丧失理智，不考虑该商品是否对自己有没有用而盲目的跟着抢购。例如：目前不少商家和企业的产品因款式陈旧，在市场上难以与其它企业竞争，产品大量积压，资金周转不畅，为了打开局面，利用顾客求廉从众心理，借以清仓，处理为名，实行一次性销价出售，价格也确实低于市场价，吸引大量消费者，既了解产品滞销问题，又迅速收回了资金，借机可以开拓其它商品的销路。 2、时尚价格策略。时尚策略与招徕策略相反，它是针对消费者追求性购物从众心理采用的一种高价策略。追求时尚的消费者，都有展现自己与众不同的心理，为满足自己个性需求，显示自己的社会地位。如：“名烟名酒”、名车、豪宅等这些商品价格远远超过自身价值，但消费者依然踊跃购买，这正是追求性购买从众心理的典型代表。（举例：单位车、个人吸烟）。 * 折扣定价法 是指商品定好基本价后，可采取折扣方法进行调整。主要方法有： （１）现金折扣。在顾客进行分期付款购买时，商店对提前一次付清的顾客给予一定的现金折扣。在促销活动期间，可实行现金折扣优惠。 （２）数量折扣。百货商场可根据顾客购买商品的数量给予不同的折扣。如买１送１、买１０送３等。 （３）季节折扣。百货商场对顾客购买过季商品者，可分别实行现金折扣和数量折扣。 * 安全定价法 也有叫一揽子定价策略。是针对消费