第二讲_品牌与市场营销.pptVIP

一 品牌从属于产品 1) 品牌是以产品为物质载体的 在企业实际经营中，产品不一定必须有品牌，但是 在每一个品牌之内却都有产品，产品是品牌的基础。一 种产品只有得到消费者的认可，才能使标定在该产品上 的品牌得以存活，所以品牌以产品为载体。 一 品牌从属于产品 2) 品牌依附于产品 在品牌塑造之初，品牌是依附于产品的，往往是产品 带动品牌成长。为此，企业首先要找准产品概念（能给消 费者带来利益的产品功能），用适应消费者需求的产品赢 得市场；其次，品牌所宣传的理念要在产品中以消费者能 够感知的方式体现出来，使消费者通过使用产品完成对品 牌的体验和认知。 阅 读 资 料 “海尔”令人高度信赖的品牌形象就是通过它当初在 少有能与之比肩的高质量的冰箱产品中建立起来的。1990 年第一批出口到德国的冰箱订单是靠揭掉商标与国外冰箱 “打擂台”比质量赢来的，在国际上以质量树立了海尔的 品牌形象。而后，其对产品提供的完善的售后服务，为消 费者免除了后顾之忧，使海尔的品牌进一步赢得了更多的 消费者的青睐。消费者相信海尔品牌会“真诚到永远”， 在消费者心目中形成了一定的知名度。 阅 读 资 料 值得注意的是，要恰到好处地把握好由产品带动品牌塑造 的时机。有些企业在进行品牌塑造时容易犯的错误就是急于求 成，在消费者还没有接受产品概念时，或者对产品的功能还不 太了解时，就开始做品牌的推广，结果往往是消费者对广告一 头雾水，不知道这个产品是干什么用的，企业的推广费用也就 大打折扣。另外，很多企业在成长期，往往是主推一个产品， 结果是消费者虽然对产品很认知，但对企业品牌没有概念，不 知道品牌的个性和特点是什么，甚至不知道企业的名称。当企 业又推出新品时，自然不得不投入大量推广费用重新培育市场。 二 品牌与产品平行 产品的高质量，高销售带动了品牌的认知度和美誉度, 同样品牌的高认知度和美誉度又反过来促进了产品的高销 售，因此品牌与产品是平行的关系。产品升级与品牌提升 必须同步进行。 产品不同于品牌，产品重在质量与服务，而品牌贵在 传播。 二 品牌与产品平行 产品与品牌是相辅相成的关系。产品的创新升级、市 场份额的扩大，以及产品的知名度、美誉度的提高，将有 助于品牌形象的提升。产品缺乏创新会殃及品牌；品牌形 象老化会影响产品销售。 三 产品从属于品牌 产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中， 品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖 的总和。所以品牌成长到一定阶段必须与具体产品相分离, 公司要携品牌之优势带动新产品市场，要为企业的多元化 发展留出空间。 品牌竞争中的市场营销 战略决策 品牌与产品的关系 品牌与产品质量 名牌 目 录 品牌与产品质量 1 质量是品牌的生命 1) 产品质量直接影响品牌形象 高质量的产品可以让顾客满意，并且会通过消费领域 的传播和流通范围的展开，迅速扩大影响，赢得更多的消 费者的关注和青睐，从而逐渐树立起品牌的信誉。所以质 量是使顾客对企业产品信任感和追随度的最直接原因，是 企业品牌大厦得以稳固的根基。 1 质量是品牌的生命 2) 高质量的品牌是企业取得经济效益的保证 有关资料表明，品牌对企业的销售额和市场占有能力 已经产生了前所未有的影响。产品的市场份额逐渐向名牌 产品集中，尤其是耐用消费品，品牌常常是消费者的第一 选择。由于知名品牌的产品质量高，与同类产品相比其差 异化程度高、可替代性小，在市场上可以形成垄断优势， 为企业创造高额的利润。 1 质量是品牌的生命 3) 高质量是我国企业创世界名牌的根本保证 质量是市场竞争力的基础，一个成功的品牌，始终是 依靠高质量的产品和服务作为支撑的。 加入WTO之后，我国企业面临着更为残酷，更为激烈 的市场竞争，要想在竞争中立于不败之地，要想创立世界 知名品牌，就必须狠抓产品质量。 2 提高产品质量，维持品牌地位 1) 产品质量的层次 产品质量应是产品整体的质量。市场营销学理论认为, 产品整体概念包括三个层次：核心产品、有形产品、附加 产品。因而对产品质量的理解也应该建立在产品整体概念 的基础之上，产品质量应是以上三个层次的整体质量。 2 提高产品质量，维持品牌地位 2) 维持品牌地位的途径 ① 评估产品目前的质量； ② 产品设计要考虑顾客的实际需要； ③ 多种角度建立独特的高质量形象； ④ 随时依据消费者对质量要求的变化趋势进行质量改进； ⑤ 让产品便于使用。 阅 读 资 料 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1．6亿元， 在拥挤的感冒药市场上分割了15％的份额，登上了行业