市场营销学--刘培松.pptVIP

市场营销学 第一章 总论 第二章企业的战略规划及营销管理过程 第三章市场营销环境 第四章消费者市场及购买行为分析 第五章组织市场及购买行为分析 第六章目标市场营销战略 第七章产品策略 第八章品牌，商标及包装策略 第九章定价策略 第十章分销策略 第十一章促销策略 第一节市场与市场营销 一、市场及其相关概念 1、市场 概念1：交换场所 概念2：商品交换的场所和商品交换关系的总和。 概念3：潜在的或现实的买者的需求总和。 第一节市场与市场营销：  综上：可得到对市场的完整认识A、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 B、现实市场的形成要由若干条件 C、市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。 市场=人口+购买愿望+购买力 第一节 市场营销学的理解 二、市场营销学的含义 （一）市场营销学的含义 A市场营销是企业通过一系列手段，包括计划、产品、定价、确定渠道、促销活动、提供服务等来满足现实消费者和潜在消费者需求的过程 Price+place+promotion+product__time___target B市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 1、最终目标：满足需求和欲望 2、核心是交换 3、交换过程能否进行取决于提供的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平 C通过比竞争对手更好地满足和超出顾客需求达到企业目标 以顾客为导向:企业活动的重点是让顾客满意 共同努力:所有员工都有责任满足顾客 目标实现:相信可以通过满足顾客实现企业目标 第一节 市场与市场营销学 （二）市场营销的特征 1 是一种企业经营活动 2 是通过组合发挥功能 3 把满足需求作为一切活动的出发点 市场营销活动过程系统 市场营销的基本任务: 1为企业经营决策提供经营依据 2占领和开辟市场 3传播企业理念 市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场 市场营销和市场营销者 三）市场营销的相关概念 需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场营销与市场营销者 1、需要、欲望和需求 需要：没有得到基本满足物时的心理紧张状况。人的需要是多种多样的，而且是分层次的。马斯洛的五层次需要论。 欲望：想得到基本满足物的愿望 需求：有货币支付能力的欲望。 2、产品 产品：能满足人们某种需要和欲望的任何东西。 产品形式：实物、服务、人、活动、场所、思想、创意、点子。 3、效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 如人们有受教育的需要：自考；考学；参加成人教育 4、交换、交易和关系 获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换 交换：是指从别人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。交换的条件：至少有交换的双方；每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的。 交易：交换的单元；具体的交换行为。 关系：在交换过程中产生的相互联系。 5、市场营销与市场营销者 市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 第二节市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成（1900---1930） 二、市场营销学的发展（1930---1945） 三、市场营销学的革命（1946至今) 四、市场营销学在中国 第二节市场营销学的产生和发展 四、市场营销学在中国 1、20世纪30、40年代 2、1978---1985再次引进并传播 3、1985---1992应用时期 4、1993至今大发展时期 新世纪初，市场销售的十大趋势（科特勒） 1、电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化 2、零售店交易减少，他们更多是在推销“体验”而不是商品 3、建立客户信息库，“定制商品”，成为时尚。 4、商家在通过富于想象力的方法来超越消费者期望方面做了出色的工作 5、公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算 6、许多公司进一步树立忠实于客户的远见 7、公司的活动和需要更多的依赖外部资源和合作 8、现场销售人员拥有更多的特许权限（人员5%、片区8%、营销经理10%） 9、传统广告消失，因特网广告兴起 10、公司不可能长久的保持其竞争优势，除非他