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品牌概论 2005河南移动品牌传播活动 2005年5月 目录 品牌 认识品牌 品牌定义 品牌内涵 品牌价值 品牌分析工具 品牌经营与维护 中国移动通信的品牌战略 1、中国移动通信的品牌架构 2、企业品牌是强有力的支撑 3、中国移动通信客户品牌战略 4、企业品牌与客户品牌的角色分工 品牌 1、认识品牌 1、认识品牌 品牌不同于产品…… 2、品牌定义 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！ “品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告等方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定.” 感性认识 颜色 软文 员工制服 质地 直销 配送卡车 重量 促销 接电话的方式 价格 广告 分销 字体 招牌 竞争 音乐 媒介 品牌份额 旁白 处理投诉 4、品牌价值 品牌让产品更有价值 品牌为消费者提供更多产品功能以外的东西，如质量承诺、个性彰显、价值观等； 每个品牌必有一个产品的支撑，但不是每个产品都可以成为品牌 品牌能提高产品溢价能力 因为品牌，消费者心甘情愿地为用途、质量完全相同的不同商品支付相差数十倍的价格； 为产品获得稳定竞争优势，摆脱低价竞争 自从1998年，韩国SKT利用品牌战略稳占市场并保持市场领先地位，同一时间内韩国移动服务市场经历了快速增长 1998年开始，SKT作为第一个推出针对客户群的客户品牌，并维持市场领导地位至今SKT的无线数据品牌也有目标地与2.5G跟3G捆绑 SKT品牌组合在目标客户群中取得了良好的第一印象，最近又推出了针对女性的品牌 “CARA” 品牌战略是在ARPU和离网率上，取得出表现的原因之一 5、品牌分析工具：品牌冰山  强大的品牌来者于全方位的品牌体验 一个品牌就是一种承诺 品牌经营与维护 品牌经营与维护 两个重要前提 品牌经营的终极目标 品牌规划 长期一致的品牌坚持 品牌内部管理 品牌识别系统 品牌评估 内部及合作伙伴沟通 1、两个重要前提 前提1：产品是在工厂制造出来的，而品牌则是在消费者大脑中形成的： 只了解产品是不够的，应实时监查产品在消费者心中的位置和表现 除了产品本身应具有的功能外，还应去关注那些无形的、非功能性的附加价值。如，产品能带给消费者哪些精神层面或意识层面利益或是价值？下次购买的时候，除产品及价格外，还有哪些其它考虑因素影响消费者的购买决策等等。这些都取决于消费者大脑中的那个品牌的影响力。 1、两个重要前提 前提2：品牌的建设与维护需要时间的积累和验证。 品牌不是一朝一夕建成的，消费者与品牌的接触也不只限于产品使用本身。从购买前接触到成交、使用、售后服务，再到客户关系维系、推荐，直至再购买，是一个无限循环的过程，是一个时间验证的过程 不能以任何短期利益的达成，而破坏品牌长久以来树立的形象。品牌不能被讨价还价。 2、品牌经营的终极目标 从获取市场份额向获取心灵份额努力：（Market Share to Mind Share) 从单纯追求用户数量的扩张，变为注重巩固、维系与既有客户的关系 做好客户关系管理工作 从发展短期交易向实现终身利益维护转变： 品牌与消费者不应只是产品买卖的契约关系，而是与消费者生活、工作息息相关，并伴随消费者一起成长的伙伴关系 若想长期拥有忠诚的客户群，就必须不断培养消费者对品牌的好感和信任 3、品牌规划——360度经营品牌 3、品牌规划——规划一般性流程 4、品牌长期一致的品牌坚持——内部传播的重要性 需要自内而外的建立 品牌推广不只是市场部的事，更不只是市场部负责宣传的人员的事； 是公司自上而下，所有领导、员工的事、每个人都是品牌传播者； 所有部门自觉按照品牌整体策划开展本职工作。 4、品牌长期一致的品牌坚持——每个接触点传达信息的一致性 对传播活动进行资源整合 打破门户之见 领导层高度重视 形成竞争优势 整合什么？ 营销策略 传播策略、活动 销售工具 4、品牌长期一致的品牌坚持 长期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂贵的 顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值 只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来　　 品牌管理的关键事项 建立合适的品牌管理组织机构 得到高级管理层的高度认可 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 对最佳经验和实施非常了解的合格的专职品牌管理专业人士 明确制订一套品牌管理的关键流程 从设计、发展、试