中集·集品嘉园2010营销推广方案8888.docVIP

中集·集品嘉园公寓篇 中集·集品YOHO 2011年营销推广策划方案 中集天宇营销部 2011年1月 一、市场分析及预判（一）宏观市场分析 即将过去的2010年对于房地产来说可谓一波三折。两轮调控，两轮加息，众多消息纷扰迷眼，有舆论说调控已经有明显见效，市场已然下行，但统计数据却显示，截止到11月，全国房价较年初上涨9%，一线城市上涨28%，二线城市上涨24%。这些互相矛盾的信息不但让整个楼市走向仍处“混沌期”，也让公众对楼市的认识进入了“混沌期”。我们先来捋一下基本脉络： 年初延续2009年的火爆热销，量价齐升； 4月中旬二套房贷款调控政策的出台直接扼杀了传统的“红五月”的出现； 5-7月，市场进入蛰伏期； 8月开始楼市转暖，9月份达到顶峰，“金九”名副其实； 9月底，更为严厉的二次调控出台，楼市再度进入调整期； 10月19日，央行加息，楼市雪上加霜； 11月，不少大中城市均受调控影响，陷入市场低迷期； 12月，大量楼盘推量，楼市初现冬日暖意，但圣诞节央行再度加息，无疑对楼市又是一次打击。 ● 综上，我们可以清晰的看到： 1、房产市场已经成为全民关注的焦点，其调控成效足以影响中央执政之根本，所以，中央对于房产市场调控必然会逐步加深，未来发展形势严峻。 2、房产市场在政策调控下，正在显现从政策出台、市场受抑，到适应政策、小幅反弹，再到调控加深，市场进一步受抑的博弈性发展脉络。 ● 预计明年的市场形势： 1、政策进一步调控的几乎势在必行，从2010年的脉络来看，一般会选择旺季的当口出台调控政策，以期造成立竿见影的调控效果，所以很可能仍然选择4月和9月中旬出台调控政策。 2、物业税呼声渐高，明年出台的可能性非常之大，该项政策将会对投资客群进行进一步打击，未来房产市场，尤其是主要支撑点之一的投资性房产市场，届时市场形势将更为严峻，不容乐观。 （二）扬州市场走势分析 就目前而言，一线城市的楼市仍是国家调控的重点，资金流向将继续转向省会及地级城市，未来广大的二、三线城市仍将是开发商淘金的热点。对于扬州这样的三线城市来说，很可能即将面临群雄逐鹿的激烈竞争。虽然扬州房地产市场未来走势依旧扑朔迷离，但总体而言很可能会出现： 更多实力强劲的房产大鳄的进驻，比如万科，现在已经将战略目标转移至二、三线城市； 供应量加大，同时价格仍有一定上涨空间，不断挤压市场的消费能力； 在调控影响之下出现价格和销量的波动； 本案所在的东区供应量较大，对于推案的时机要求较高。 （三）市场总结和建议 1、对于本案而言，刚性需求和投资需求是需要兼及的两个方面，因此，项目的准确定位、价格的平开稳走、推盘的时间节点、目标客群的准确狙击，是在当前市场形势下获得成功的保证； 2、对于本案这样的商务公寓而言，针对住宅出台的调控政策有可能会带来推盘热销的良机，但同 时市场弥漫的观望气息也会影响目标客群的购买信心； 3、扬州商务公寓类产品不多，项目同质化严重，基本都是差不多的产品，个别高端项目如峰尚等 销售还算不错，其他项目销售一般。 二、目标客群定位及分析 1、首次置业客群 （1）经济能力有限，追求个性，收入相对稳定，但总体水平不高； （2）对于价格比较敏感，容易接受低总价低单价的产品，比较青睐小户型； （3）年龄相对年轻，一般20-30岁，除对于价格理性外，感性判断占有较大比重。 2、投资客群 （1）经济宽裕，有能力一次性付款； （2）有投资能力和意识，但没有其他投资渠道； （3）注重价格和未来的升值潜力。 （4）购房相对比较理性。 3、商务办公客群 （1）有一定经济能力，处于自主创业阶段； （2）事业上升期，头脑灵活，有投资能力和意识； （3）注重实用性和便利度，要求商务配套成熟； （4）购房相对比较理性。 4、新政形势下目标客群选择集品嘉园商务公寓的核心理由 （1）首次置业——总价低，生活配套全； （2）投资客群——贷款不受政策调控影响，升值潜力大； （3）商务办公客群——地段佳，配套全，价格在可接受范围内。 5、潜在客户总结： （1）45-70平米的1房和2房需求量最大 （2）消费者很重视小户型的居家和适用功能 （3）未来两年购买小户型主要是为了自住和投资需求 （4）购买人群成两级分化，30岁以下和50岁以上 （5）精装修市场接受度高，原因是精装修房变向减少了购房成本 （6）单价在10000元/㎡以内，总价在50万左右的小户型需求最旺盛 （7）首次置业的年轻职员对小户型需求旺盛 （8）普通物业收费标准的物业需求旺盛，星级酒店式物业服务接受度一般 三、营销策略 （一）产品分析 1、项目价值： （1）板块价值：扬州第二城核心商贸板块，周边楼盘林立，价格步步高涨，从08年金轮开盘以来，价格上涨超过100%。 （2）配套价值：配套齐全，欧尚超市以及新城路美食街、大剧院