销售实战技巧-媒体计划要素精选.pptVIP

谢谢！ 吴智勇 2003.4.26 * 衰减 克服衰减现象的一种方法是制作那些能匀赏受众的广告。幽默能吸引人们的注意力并受到人们的喜爱，但要注意的是一旦人们对老笑话失去了兴趣，幽默广告比其他广告衰减得更快。广告的欣赏价值还可来自于一些创造性的方法，如音乐、舞蹈、戏剧等，这些手法能在一定程度上防止衰减现象的出现。 有研究表明，理性广告比情感型广告衰减得慢，复杂广告比简单广告衰减得慢。受众如果很难领会一个广告，那么他的兴趣衰减也会慢一些。 也就是说，展示频次越高的广告，越要相对复杂，受众接受和理解广告越难。衰减现象的实际模式是复杂的，取决于追踪的数据（回忆？态度？）、广告的类型、展示的时间和分布，等等。 * 衰减 间隔重复的广告（指广告两次播出之间有时间间隔）比同样数目的连续展示广告更有效。 * 何时需要较高的展示频次？ 每4星期作为一个周期，3至4次展示是平均的情况，在特殊情况下，比平均值高或低的展示频次也都可能出现。 当广告信息很有趣时，比如涉及新品牌、新信息、新广告时，或当广告信息很复杂时，或者广告旨在激发受众的情感或想象力时，可以考虑采用较高的展示频次。相反，就可以采用较低的展示频次。 * 何时需要较高的展示频次？ 研究还表明，那些说服力较强，回忆率较高的广告被受众接受和吸收也较快。因此不需要过多的广告预算，展示频次不需要很高。 * 何时需要较高的展示频次？ 当消费者高度参与某种产品时，生效与衰减现象都出现得较快。 对受众来说，他们从前几展示中已清楚地了解了广告想要传达的信息，再多的广告已没有任何作用。 若消费者是低度参与的，则他们需要多次展示才会产生对产品的好感，萌发购买欲望。 * 何时需要较高的展示频次？ 广告传递信息和说服受众任务的复杂程度也影响重复次数。 比方说，一个广告若想树立一个新品牌，告诉受众一种复杂的新服务方式，那么，毫无疑问，广告既要有丰富多彩的形式，又要有较多的重复性播放。 随着所要传达的广告信息的增多，为使受众达到某一理解度所需的重复次数也增多。 * 下列情况需要广告有高重复性： 涉及一种新品牌。 涉及一种较小的、不太有名的品牌。显赫的品牌需要展示的频次较低，因为受众已经接受了它，对它有一定的认识了。 品牌的顾客忠实度。已有较高忠实度的品牌无需多次重复 购买和使用周期相对较长的产品。 目标受众是低参与的，或并非情愿接受信息的，或无法理解及接受广告信息的情况（因为缺乏背景知识或因为大脑思维能力不强）。 有许多障碍要突破的情况，其中很重要的一点是竞争者的广告水平。有时为了突破竞争者广告造成的障碍，可能需要增加展示频次。 * 到达和频次 媒体计划中两个最基本的术语：到达和频次。 到达指的是在市场中究竟有多少受众在一特定的时期至少一次看到或听到广告主通过媒介所展示的广告。 频次就是指受众看到或听到广告的次数，平均频次指的是广告为受众听到或看到的平均次数。 * 频次的最低限度 确定广告目标首先要明确目标市场。向非目标受众传达信息会毫无作用。 频次应有一个最低限度，低于这个下限值就无法有效地到达受众。这个下限值称作为效频次。美国加拿大的许多广告公司都认为，电视广告的有效频次为每四周3—4次。户外广告的有效频次稍高（每月12展示），杂志广告则稍低（每季度3—4次展示）。 * 声誉 媒体的声誉对某些产品也是很重要的，如果一种产品想要塑造品牌形象，那么最好在一种品味较高的载体上做广告。 有的广告主不惜巨资在某个媒体上做广告，就是出于对声誉因素的考虑，因为这些媒体能吸引更多人的注意力。 * 时间安排决策 如何在一段时间里安排广告？我们必须根据广告目标（比如，回忆度、形成好感）做作出有关决策。在给定的时间段内，广告主一般有三种安排广告分布的方式： （1）交互排期法，即每隔一段时间刊播一次广告； （2）持续排期法，即广告随时间均匀分布； （3）脉动排期法，即连续做广告，但期间增加广告的总体强度。 * 时间安排决策 如果需要大量广告来改变受众态度（因为有S型的反应函数曲线），应该采用交互排期方式，因为态度一旦改变就不会很快衰退。 广告强度增加，可改变受众的态度，而改变后的态度一时又不会衰退，故而在没有广告的阶段也不会有什么危险。 * 时间安排决策 相反，如果广告目标为增加回忆度，那么，最好采取持续排期的方式。 因为广告刊播时回忆度很容易上升，没有广告时回忆度又很容易衰退，所以，必须时时做广告，回忆度才不会下降；但广告频次不必太高， 因为即使是低频次也会产生回忆效应。 当然，还有一些实际因素需要考虑，如产品的季节需求变化，避免与大的竞争者正面交锋，协调广告强度和促销活动的时间安排，等等。 * 时间安排决策 交互式或脉动式广告会导致回忆度上升，而持续排期法适合那些平均回忆度需要极大化的