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8元钱咖啡战争 　　在鞋跟踢着后脑勺的快时代，你最终会为哪一杯能换来稍许惬意的咖啡买单?是七八块钱的麦当劳“麦咖啡”，8到15元的肯德基“美音咖啡”，还是1美元的星巴克“VIA免煮速溶咖啡”? 　　“4美元是愚蠢的!”麦当劳把一块巨大的广告牌竖在星巴克的西雅图总部门前，它想讽刺星巴克摩卡咖啡的昂贵售价。 　　似乎是为了回应这一讥讽，3月3日，星巴克在西雅图的门店卖起了一包不到1美元、冷水热水均可冲泡的“VIA免煮速溶咖啡”。22天后，这款平价咖啡在伦敦部分门店现身，到今年深秋，你将可以在全美所有的星巴克门店内买到它。 　　“如果您的咖啡不够完美，我们会重做一杯；如果您的咖啡还是不完美，请确定您走进的餐厅是星巴克。”星巴克在《纽约时报》等各大报刊登载广告，嘲讽麦当劳在5月5日推出的新咖啡品牌“麦咖啡”(McCafe)。《洛杉矶时报》称，麦当劳为“麦咖啡”投入1亿美元，发动了自上世纪70年代以来最大的行销攻势。 　　6月3日，麦当劳把平价咖啡战火烧到中国，它在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津7个城市的400多家门店大力派送100万杯免费“麦咖啡”，以期启动中国平价咖啡的市场引擎。其实早在5月，肯德基就在上海试验性地推出了自家的现磨咖啡系列――“美音咖啡”(Encore Coffee)，虽行事低调，却显露出不甘人后的市场野心。 　　在中国，星巴克尚未迎战。“VIA免煮速溶咖啡在美国乃至全球推出是一个渐进的过程，目前没有在中国推出的计划。”星巴克中国新闻发言人励静告诉《新周刊》记者，“中国在咖啡文化方面尚在发展阶段。” 　　8元，是平价咖啡三剑客――“麦咖啡”、“美音咖啡”、“VIA免煮速溶咖啡”的基准价，问题是，在崇尚以茶会友、无酒不成席的中国餐桌上，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席位? 　　 　　170亿美元的速溶咖啡市场 　　 　　万博宣伟中国董事总经理刘希平是典型的“咖啡党”。 　　他在办公室每天至少要喝掉两杯咖啡，一杯在上早班时，一杯在午饭后。 　　如果时间允许或出于商务需要，他会习惯性地坐进北京朝阳门的星巴克店，点一杯30元左右的香草拿铁或抹茶星??乐。为了随时过足咖啡瘾，他干脆花3000块买了一台雀巢NESPRESSO咖啡机，“省时省力，冲出的咖啡跟星巴克的差不多”。 　　“麦咖啡”和“美音咖啡”的出现，成为“咖啡党”在茶水间的热议话题，他们一方面为只能选择“暴利”的星巴克倍感无奈，另一方面又为“麦咖啡”的质量与环境感到担忧。 　　星巴克中国提供的一组数据显示，速溶咖啡占到了全球咖啡销量的40％，市场总规模超过170亿美元。在英国，咖啡销量的81％为速溶咖啡，日本为63％，英日速溶咖啡市场零售总额为40亿美元，美国速溶咖啡市场为7亿美元。 　　美国每年消费660亿杯咖啡，其中75％是家中烹煮的咖啡，其余的咖啡或是在办公室或旅途中饮用，或是在咖啡馆等地饮用，而星巴克在家庭饮用咖啡中仅有不到4％的市场份额。“咖啡消费市场正要发生裂变，”星巴克总裁霍华德?舒尔茨解释，星巴克所以推出“VIA免煮速溶咖啡”，“是要重新定义速溶咖啡品类，创造新消费习惯，扩展顾客群，开发新的收入来源。” 　　从2006年起，麦当劳就在觊觎咖啡市场，并试图使其成为全新的利润增长点，目前，麦当劳在美国有70％的餐厅出售咖啡，物美价廉是其最大的诉求点。“咖啡是一个非常具有潜力的市场，近年来，品质咖啡文化已逐步融入到中国人的日常生活享受中，现代中国消费者对鲜煮咖啡的需求与日俱增，我们因此决定在中国推出McCafe鲜煮咖啡”，麦当劳中国副总裁张家茵在接受《新周刊》采访时称，“麦咖啡”在中国的目标人群是现代都市人及年轻上班族，“好咖啡并不一定要坐下来享受”，他们在快节奏的都市生活中可以不受时间、地点的限制，让平价咖啡享受随时随地进行一一在逛街的途中，在前往公司的路上，在家中休憩，或在朋友聚会时。 　　在咖啡这件事情上，肯德基的市场观略显谨慎，“美音咖啡”目前仅在上海门店可见，并未高调推广“咖啡饮料，我们比麦当劳推得更早。我们没有大张旗鼓，是因为我们觉得中国还没有普及咖啡文化，即便星巴克带来一定的认识”，肯德基中国品牌总经理韩骥麟向《新周刊》记者解释，在国外，一般人喜欢来点咖啡刺激一下身体，而中国人喜欢“喝茶看报”，喝了茶，报才看得有劲，觉得一天都比较顺气，这是中西饮食文化的差异。 　　 　　“麦咖啡”能否克隆美国奇迹? 　　 　　麦当劳在中国送出100万杯免费“麦咖啡”之后，7月22日，又在全国1000多家门店发动第二波攻势――10元McCafe鲜煮咖啡早餐组合。这几乎成为“麦咖啡”美国市场大冲锋的翻版。 　　在经济大萧条的背景下，麦当劳在美国电视广告中将自己包装成工薪族的选择一一一个女工薪族焦急