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建立以客户感知为导向的服务管理体系 94 建立以客户感知为导向的服务管理体系 口韦锋 (北京百森咨询有限公司,北京100025) 1.引言 客户服务是一种活动,绩效水平和管 理观念.客户服务作为一种活动,体现了 客户与企业之间的互动,这种互动包括售 前,产品使用和售后服务;客户服务作为 一 种绩效水平,是指客户服务可以精确衡 量;客户服务作为管理理念,强调产品设 计,营销,产品使用和售后服务都是以客 户感知为核心.因此,客户服务不只是销 售产品或者售后服务,而是涉及运营商前 后台所有部门且具有战略意义的管理模 式. 电信行业客户服务具有以下特点: (1)电信服务是一种行为和过程,它是无 形的:(2)电信服务形式各异;C3)电信服 务的提供过程涉及全网全程:(4)电信服 务是高技术含量的工作.电信行业客户服 务的上述特点,充分说明电信行业客户服 务的差异性和复杂性.因此,对电信客户 服务的全过程进行研究,建立基于接触点 客户感知的服务管理体系是提供优质,稳 定客户服务的重要保障. 2.客户满意度介绍 客户满意度是指客户在接受某一服 务时,实际感知的服务和预期得到的服务 的差值.影响客户满意度的因素如下:第 一 层次,核心产品和服务;第二层次,支持 性服务,包括辅助核心产品和服务提供的 所有外围服务;第三层次,承诺服务的表 现;第四层次,客户互动的要素,强调企业 和客户之间面对面的服务:第五层次,情 感因素——服务的感性方面. 客户满意度的层次结构模型如图1, 客户满意度的测评主要是从服务感知,质 日 标 接 触 点 前 后 端 协 同 图1客户满意度层次结构模型 图2客户导向服务体系框图 @管理观察-2010年12月上旬刊 量感知和价值感知三个 方面入手,通过市场调 研的手段获取相关测评 项的分值,进而确定整 体客户满意度的值. 3.目前国内电信运 营商客户服务工作存在 的矛盾 目前,国内运营商 在客户服务的实际工作 中,更多的人认为客户 服务主要与包括客服和 营业厅的服务前端部门 的工作有关.因此,国内 运营商的客户服务还是 仅仅停留在被动救火和 就事论事的阶段,很少 能就一些共性问题进行 系统性的解决和提升. 上述现象体现了运 营商在客户服务的认识上以及协同前后 端部门系统解决客户服务的问题上还存 在诸多深层次的矛盾,主要体现在以下几 方面: (1)长效价值和短期价值的矛盾 目前,国内运营商各部门的考核指标 中普遍存在客户满意度占比较小的情况, 更多侧重收入和用户增长,特别是基层人 员身上背有很重的新业务KPI.而且客户 满意度并不能立竿见影,导致基层在实际 执行过程中更倾向于保障客户增长,收入 增长等短期价值的指标,而对具有长效价 值的客户服务基本是放弃或者半放弃的 状态. (2)服务前端与后端支撑的矛盾 由于对客户满意度指标的横向分解 考核缺失或者执行不力,使前后端部门 对客户服务的认知存在很大差异,导致 客户服务的前后端部门不能有效的协 调,从而出现了服务前端部门感觉支撑 不足,后端支撑部门感觉支撑繁重的怪 圈. (3)应付性突击和常态化建设的矛盾 国内运营商普遍没有建立或者很好 的执行贯穿售前,售中和售后的客户导向 的流程机制,客户服务管理没有融入到常 态化的工作中.导致在实际执行中只能进 行突击性的客户服务工作,从而在客户服 务工作中出现三天打鱼,两天晒网的现 象. (4)点状救火与全面提升的矛盾 由于国内运营商还没有形成成熟的 系统性客户服务管理机制,导致客户服务 的最大驱动力是客户投诉和重大问题,因 此,运营商经常处在被动的点状救火状 态,花在全面提升的精力不足. 4:客户感知导向服务管理体系建设 关键点 客户感知导向服务管理体系的核心 是以优化用户的全程体验为手段,以 提升客户满意度为最终目标.客户感 知导向服务管理体系以客户满意度为 衡量尺度,以售前,售中和售后的客户 接触点为关键控制点,通过建立成熟的 前后端流程机制实现对关键控制点的 控制,从而保证持续优秀的客户满意 度.客户感知导向的服务体系管理模型 如图2. 通过对国内运营商客户服务现状的 分析可知,国内运营商在客户服务管理方 面存在的最大不足表现在客户感知导向 的流程机制缺失或者执行不力和客户感 知导向的流程保障机制缺失或者执行不 力两方面. 鉴于客户感知导向服务体系最佳实 践和国内运营商在客户服务方面存在的 问题,国内运营商建立客户感知导向的客 户服务管理体系的关键点如下: (1)针对主要的客户接触点,建立贯 穿前后端部门的客户感知导向流程体系. 客户接触点主要是售前的营销以及互联 网渠道和电子渠道的信息推送,售中的业 务办理,售后的业务使用及投诉处理.围 绕客户接触点及接触点支撑任务,建立接 触点业务流程以及接触点业务支撑流程, 从而形成以优化