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市场营销学 第五讲 产品策略 第一节 产品整体概念 第二节 产品生命周期理论及营销策略 第三节 产品组合策略 第四节 新产品开发策略 第五节 产品品牌和包装 第一节 产品整体概念 从生产者角度来看，产品是为了满足人们的某种需要，在一定时间和一定的技术条件，通过有目的的生产劳动创造物质资料。（将非物质形态的产品排斥在外） 从消费者的角度看，产品是指提供给市场，供使用和消费的，可满足人们某种欲望和需要的任何东西。 “心理咨询”是产品吗？ 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 第二节 产品生命周期理论及营销策略 产品生命周期的内涵（Product Life Cycle, PLC） 是指产品从进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程。 产品生命周期曲线 在产品生命周期的各个阶段，销售额和利润随产品推进市场的时间不同而发生变化，通常表现为如下图所示的曲线，称为产品生命周期曲线。 产品生命周期曲线 产品生命周期曲线分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 导入期:(introduction) 产品导入期市场是销售缓慢增长的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 成长期: (growth) 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟期:(maturity) 因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售增长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退期:(decline) 销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 产品生命周期各阶段特点及营销策略 一、根据产品生命周期理论，企业营销策略的总要求是： ①使企业的产品尽可能快地为目标市场所接受，缩短产品导入期； ②使企业的产品尽可能保持畅销势头，延长产品的成熟期； ③使企业的产品尽可能缓慢地被市场淘汰，推迟产品的衰退期。 二、分要求： 引入期—“快” 成长期—“好” 成熟期—“长” 衰退期—“转” 产品生命周期四个阶段特点、营销目标和营销战略 产品生命周期四个阶段特点、营销目标和营销战略 第三节 产品组合策略 产品组合及其相关概念 产品组合决策 产品组合优化分析 产品组合及其相关概念 产品组合： 是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，即企业的业务经营范围，又称为产品结构。 产品线： 是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，又称为产品系列或产品品类。 产品项目： 是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。 如松下电器公司的所有产品包括电冰箱、电视机、录音机等，这是公司的产品组合。电视机是其中的一条产品线，在这条产品线中，A1、A2、A3三种电视机各是一个产品项目。（表5—1） 产品组合的四个分析维度 1.产品组合的宽度 又称为产品组合的广度，是指企业生产经营的产品线的数量。 2.产品组合的长度 是指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数。企业全部产品项目总数除以产品线数量即为每条产品线的平均长度。 3.产品组合的深度 是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。例如佳洁士品牌的牙膏有三种规格和两种配方，其深度就是6。通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总数目，除以品牌总数，即为产品组合的平均深度。 4.产品组合的关联度 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 ①扩大产品组合的宽度：有利于拓展企业的生产和经营范围，实行多元化经营战略，更好地发挥企业潜在的技术、资源及信息等各方面的优势，提高经济效益，分散企业的投资风险。 ②延伸产品线的长度：使产品线充裕丰满，使企业拥有更完全的产品线，有助于扩大市场覆盖面； ③加强产品组合的深度：可以使企业的产品更加丰富多彩，满足更广泛的市场需求，占领同类产品更多的细分市场，增强行业竞争力； ④加强产品组合的关联度：可以强化各条产品线之间的相互支持，协同满足消费者，有利于资源共享，降低成本，使企业在某一特定的市场领域内增强竞争力和市场地位。 产品组合决策 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 产品线现代化决策 产品线特色化和削减决策 分析图5—2 波士顿矩阵图：明星类、金牛类、问题类、狗类产品。 第四节 新产品开发策略 新产品概念及种类 新产品开发的程序 新产品的市场扩散 新产品概念及种类 市场营销学认为一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有