第3章 目标市场战略.pptVIP

目标市场战略 Chapter 3 目标营销主要步骤 市场细分战略的发展 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本变革，被西方理论家称为“市场营销革命” 一、市场细分 市场细分的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场特点 有利于指定市场营销组合策略 有利于提高企业核心竞争力 市场细分的层次 大众化营销 细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销 自我营销 市场细分的模式 市场细分的程序 调查阶段 属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量 分析阶段 细分阶段 消费者市场细分标准 地理因素 地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候 消费者市场细分标准 人文统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 消费者市场细分标准 人文统计因素 教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层 消费者市场细分标准 心理因素 生活方式 个性 消费者市场细分标准 行为因素 使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度 牙膏市场的利益细分 忠诚度 坚定忠诚者 中度的忠诚者 转移型忠诚者 多变者 细分生产者市场的基础 人口变量 行业 公司规模 地址 经营变量 技术 使用者/非使用者情况 顾客能力 细分生产者市场的基础 采购方法 采购职能组织 权力结构 现有关系的性质 总采购政策 购买标准 细分生产者市场的基础 情景因素 紧急 特别用途 订货量 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 购买决策过程中的业务细分市场 首次潜在购买者 新购买者 复杂的购买者 市场细分的原则 可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性 二、目标市场选定 评估细分市场 选择细分市场 评估和选择细分市场的其他因素 评估细分市场 细分市场规模和增长率 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 选择细分市场 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 覆盖市场 无差异营销 差异营销 产品修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本 评估和选择细分市场的其他因素 目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 内部细分合作 大营销 目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略 将整体市场看为一个大目标市场，不进行细分。 指导思想： 1、从传统观念出发，强调需求共性，漠视需求差异 2、经过市场调查，认为特定产品需求大致相同或较少差异 差异营销策略 集中性营销战略 集中性营销战略又称为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。 适合小企业 目标市场的策略选择 企业能力 产品同质性 产品寿命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略 市场定位 概念 指为企业及产品确定在目标市场上的位置 市场定位方式 1、避强定位 2、迎头定位 3、重新定位 市场定位步骤 识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥企业核心竞争优势的战略 市场定位战略 产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 大营销是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整，以获得有关各方的支持配合，从而进入该特定市场并开展经营活动。 营销组合 整个市场 营销组合1 营销组合2 营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 采用不同市场营销组合，满足各个细分市场不同需求 差异营销策略优劣互补 营销组合 细分市场1或2 或…… * * 确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 为每个目标细分市场研究可能的定位观念 选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓 市场分化 目标市场拟定 市场定位 市场细分的层次 市场细分的模式 市场细分的程序 细分消费者市场 业务市场的基础 有效细分的条件 市场细分的层次 大众化营销 细分营销 本地化营销 个别化营销 补缺营销 自我营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。 市场细分一般能辨认出较大的群体，而