第一章 国际市场营销导论2009.ppt

中国人民大学商学院 吕一林 国际市场营销 学 希望大家协作的事 关掉所有带响的东西 ——既来之则安之 积极思考大胆发言 ——既来之则动之 不要希冀从课堂中得到国际营销的“圣经” 但认真的参与和体味会使你有所收获 第一章 国际营销学导论 国际市场营销学教材 《国际市场营销学》 *面向21世纪课程教材 *甘碧群 主编 *高等教育出版社 2001年6月第一版 国际市场营销学参考书籍： 《International Marketing》(10th edition) Philip R. Cateora, John L.Graham著 《Global Marketing Management》（7th edition） Warren J · Keegan著 第一章 国际市场营销导论 企业走向国际市场的动因 市场营销与国际市场营销区别 国际营销与国际贸易区别 企业跨国营销的演进及其经营哲学演变 国际市场营销面临的国际形势及任务 第一节：企业走向国际市场的动因 一个世界，一个福特：昨天与今天 昨天 亨利·福特制造出了1 0 0%的国产汽车。福特在密执安州迪尔本的工厂建于1 9 1 9年，生产美国第一代T型汽车。该厂在一个厂区拥有自己的钢铁厂、玻璃厂和另外3 2家制造厂。T型车的唯一外国货是来自马来西亚的橡胶。亨利福特曾经试图种植橡胶树，可谓英雄之举，但告徒然。直到2 0世纪4 0年代出现了合成橡胶，福特才成为1 0 0%的美国货。轿车全部在罗杰工厂生产。该厂是当时世界上最大的工业联合企业。2 0世纪6 0年代初期，形势开始发生变化。一份福特公司的备忘录记载着这样一段话：“为了进一步扩大我们在世界范围内的业务，在采购活动中应考虑在世界各地选择货源。”换句话说，如果国外便宜，就从国外购买。福特公司的备忘录预示了美国公司的未来。 一个世界，一个福特：昨天与今天 今天 在全世界开发、制造和组装世界汽车，在全世界销售汽车，已经成为现实。福特的Festiva是在美国构思、在日本由松田设计、在韩国由Kia制造。Mercury Tracer由福特设计、在墨西哥的埃莫西约的Mazda生产平台上制造，采用在墨西哥制造的福特引擎和来自台湾地区的零部件。随着新兴国家进入汽车市场，福特公司还开发了两种低成本的“价值车辆”。一种是小型客车，另一种是小型多用途车，售价在八千到九千美元，并进入印度、中国、巴西和俄罗斯等国市场。这些实用汽车比“护卫者”小，部分零件与目前正在欧洲开发的下一代“节日”微型汽车相同。根据福特的未来发展计划，福特的美国和欧洲机构将正式合并为一个超级组织；拉美和亚洲的机构以后也将采取同样的步骤。这一设想旨在在世界范围内创建并使用相同的系统和流程，以便设计出略做调整就能在不同地点制造销售的产品。 一个世界，一个福特：昨天与今天 今天 因为欧洲主要是一个小型汽车市场，福特的欧洲机构将负责设计制造前轮驱动车。同样的平台、同样的生产和设计流程将用于美国市场生产小型汽车。美国四个车辆工程中心将负责设计较大的汽车和卡车，在世界各地销售，甚至将采用相同的制造系统和几乎相同的平台在世界各地制造。公司预计这样可以节省巨额资金。 福特2000设想并不是让大家都用一种车。看似集约化实为非集约化。尽管基本的生产平台减少了，但是同样的平台会用于大不相同的车辆。福特欧洲公司设计的世界小型汽车将在世界各地采用相同的引擎、传动器和其他主要元器件，但是将有不同的风格迎合当地偏好。 看今朝，一个世界，一个福特。 第一节：企业走向国际市场的动因 美国市场上的国际竞争 许多大家熟知的美国公司目前都在外国人的控制之中。 当你走进一家方便商店或购买火石轮胎时，你买的是日本货。一些知名品牌如今已不再属于美国公司，如C a r n a t i o n、Burger King已为瑞士、英国公司所有，以及征服美国西部的Smith 和We s s o n美国手枪，也已归一家英国企业所有。Z e n i t h是仅剩的生产电视机的美国公司，但是最近又被韩国的L G电子有限公司兼并了，该公司生产金星电视机和其他产品。P e a r l e Vision, Universal Studios以及其他许多公司目前都归外国跨国公司所有或控制（见表1-1）。 外国在美投资超过15 000亿美元。英国公司在美投资占据领先地位，其余依次为荷兰、日本、德国和瑞士。其他一些公司通过产品出口进入美国市场，实现的市场份额越来越大，进而在美国投资办厂。富士胶卷在一家工厂投资1 0亿美元，为其占有的1 2%的美国胶卷市场服务。本田、宝马和梅塞德斯等