第9章_国际市场促销策略.ppt

二、国际整合营销传播的特征 “由外而内”的传播模式 持续而统一的传播风格 双向循环沟通 传播策略的一致性 三、国际整合营销传播策略 资料库营销策略 整体广告策略 品牌接触点管理策略 科龙的整合营销传播 一个有生活规律的消费者，他早上醒来，梳妆中会打开收音机，收听到某某电台一则科龙集团赞助社会“龙腾”科技基金的报道；跟着是出门骑车上班，在市中心的繁华街道，这个消费者看到了科龙空调、科龙冰箱科技形象的巨幅户外广告；中午饭后午睡前，这个消费者看一下报纸，看到一则科龙集团的“科技精品大放送”的全国促销活动的广告；晚上在家，饭后他又看到科龙集团重奖科技功臣的电视专题报道，这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息，但科龙的信息都是连贯的，是科技的信息，并且科学地整合了各种媒体，不同时间段，并突出了“科技”这个主题，这样一来，消费者就会对“科龙”这个品牌以及“科技”这个形象，产生情感上的认同，从而激发购买科龙产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心问题。 相关国家的Hofstede文化价值观指数比较 国家 IDV值（个体/集体） 中国台湾 17 韩国 18 印尼 14 哥伦比亚 13 墨西哥 30 希腊 35 土耳其 37 阿拉伯国家 38 印度 48 日本 46 德国 67 法国 71 加拿大 80 英国 89 美国 91 PDI(权力距离） 58 60 78 67 81 60 66 80 77 54 35 68 39 35 40 UAI(不确定回避） 69 85 48 80 82 112 85 68 40 92 65 86 48 35 46 价值观（2） 文化价值观和消费者行为 股票投资和网上拍卖在美国发展迅速，但在日本和法国推广起来却很慢 结论：文化价值观的差异可以解释各自投资行为的差异 对中美学生的一组试验 结论：追求与自身价值观不同的新奇之处，意味着文化价值观和行为间关系的复杂性。 语言 最有区别性的要素 关注语言差异 松下电器（national商标），Nova汽车,pajero汽车，cue牌牙膏 语言距离 用语系来衡量 与英语的距离越大，个人/集体主义指数越小，权力距离越大 文化的变革（1） 文化是不断适应环境需要的过程中形成和发展。 文化的借鉴 圣诞节在中国 文化变革 文化的变革成为趋势 价值观的变化，以日本和美国为例 变革的阻力 文化的民族中心主义倾向，如日本的神米，冷冻食品的推行 文化的变革（2） 有计划的推行文化变革 被动地等待变革还是主动引发变革 重点关注年轻一代 文化的一致性策略 一位美国商人在日本谈生意的经历 有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约。他的行程安排仅有一周时间—要在一周内签订合同，然后回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们什么时候才能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事啊！” 这个美国人很困惑，当然也就没能好好利用前两天打高尔夫球的机会，最起码，他本应当在第二天输几杆（当然为了保全客人的脸面，主人不会让他轻易输的）。于是，他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几个方面做出了让步。 国际营销中的商业惯例 适应惯例 弄清惯例的强制性、选择性和排他性 了解企业经营的一些惯例 跟谁打交道 礼仪和工作节奏 企业伦理 鹰——墨西哥的专利 有只鹰抓着一条蛇停在一颗仙人掌上，由此产生了特奇提特兰的阿兹特克城（今为墨西哥城）。这个图案现在成为了墨西哥的官方标志，并印在了国旗上。所以，当墨西哥当局发现来自美国的不速之客—“麦当劳”连锁快餐店的蕃茄酱滴在他们所尊敬的鹰上时，颇为愤怒。为纪念