房屋地产经营管理.docxVIP

姓名：王永平 班级：09广告二班 学号：200926061房地产经营与管理房地产作为一种特殊的商品,具有垄断性、不易腐性、外部性、市场信息的不对称性和公共性等特点,房地产市场失灵具有客观必然性,表现为房地产泡沫化、供求失衡严重。以往政府的宏观调控在解决房地产市场失灵中发挥了一定的作用,政府部门应进一步加大住房建设用地的供给,调节供给结构,改革土地出让方式,健全房地产信息披露制度,明晰产权,开征物业税,对价格进行直接管制,并保证政策的贯彻落实。首先，房地产消费是理性度最高的消费，真正的购买理由是该楼盘自身的软硬件条件是否符合消费者的需求。其广告创意的作用就是吸引眼球，而且创意也不可能天马行空不着边际，必须是围绕这些独特的“软硬件”而展开，比如说交通便利、教育优势、黄金地段、上乘品质等等条件，这使得房地产广告的创意可发挥的空间受到了很大的限制。其次，房地产消费一般不表现为个性化的行为。个性化消费行为是指个体能够在准备购买、购买评估、实施购买等各个环节中都起决定作用。而房产作为大宗不动产，是一种特殊的商品，决定购买的往往不会是单个人，通常情况下，至少要夫妻双方都满意才能购买，尤其是在中国，如果是三代同堂，那么三代人都有可能参与到购房行为中来。这就导致了房地产广告目标受众的层次化，要使广告的诉求点吸引每个人的眼球，就必然面对众口难调的挑战。第三，购房者的心理千差万别，有的人喜欢闹市，有的人喜欢清静，有的人喜欢高楼层，有的人喜欢低楼层，即使在选择同一楼层时，有的人喜欢西边，有的人喜欢东边……不同的购房者有不同的观念。此外，根据马斯洛所提出的需要层次理论：当人的低级需求得到一定程度的满足之后，就会产生新的高一级的需求。所以对于同一个购房者，在准备购房的整个阶段中，他们的需求心理也往往呈现出一种不断发展的状态。因此，处于静态的房地产广告要捕捉处于动态变化中的消费者心理，使消费者能够因为精美的广告便对自己心仪的房子做出确定的判断，这无疑也是一件艰难的差事。但这并不是说房地产广告就可以不作为，只停留在房地产营销策划的“传声筒”的功能上。我们知道，市场往往是通过广告认识楼盘，并产生第一印象的。因此，好的地产广告与市场的沟通力至关重要。广告传播本质上就是与目标受众沟通的过程，目的是要让目标受众产生认同感。因此，房地产策划者们在竞争的过程中发现了开启消费者认同机制的重要意义，切实地去了解购房者的心态，在广告中使出浑身解数与消费者达成有效沟通，争取消费者的理智和情感的双重心理认同。一、天人合一：建构消费者心理认同的集体意识在中国，大自然向来就是可以和人类和睦相处的神秘力量，中国哲学思想中道家和禅宗的共同倾向就是回归自然，返璞归真。根于老子的顺应自然的思想，在不同时代不断得到阐发和丰富：庄子的率性而动，任性而为；陶渊明的归隐园田；王维的流连山水……无论是追求心灵的自由，还是实现人生的理想，与天地同呼吸，与万物共俯仰，历来是中国人的最高生存境界。因此，中国讲究的是“天人合一”，人与宇宙自然合一，主客体不相分，在“天人合一”思想的影响下，中国人与自然山水有着天生的亲近感，在居住方式上趋向于贴近自然，感受自然山水的灵韵之气，甚至体现为一种对世外桃源生活的向往和追寻。千百年的文化沉淀铸就了中国人寄情自然的情怀。二、家族亲情：建构消费者心理认同的传统思想中国自古以来就是一个传统的血缘宗法社会，在中国传统文化心态中最深刻、最内在、最具有继承性的组织机制，便是宗法观念，此外加之中国千年历史积淀下来的“大同”思想的影响，使得家族亲情在中国的历史发展进程中有着重要的意义，家族亲情的观念凝聚在中国人的骨子里头，在处世价值观上表现为要求安定、大一统。“家”的意识在中国人的心中占有神圣的位置，这种意识并不随时间和历史的推移而改变，是根深蒂固不可替代的。在现实中，房子便是家的物质前提，所以从古自今，中国人总渴望在渺茫天地间能有安身立命的一寸土地，俗话说“金窝银窝不如自己的狗窝”，也正体现了民众对一处居所的渴求。房地产广告中突出强调“家”的主题来开启消费者的认同机制，这种宣传导向迎合了中国消费者对“家”的渴求，正是与中国传统而典型的家园文化观念有着密不可分的关系。但是“房子”和“家”毕竟不能直接划等号，因此在实际广告策划中也必须注意分寸，如果一味扭曲和夸大，可能带来负面的影响。2010年，潍坊市各房地产公司因竞争日益激烈，开发商频频打出雷人广告，以此引起购房者的关注。某房地产公司设立巨幅户外广告，惹眼的是该广告词写着“没有房子，就没有媳妇！”，继而又推出一则同样震撼的广告：“钻戒，或许可以捕获爱情；而，房子，却可巩固婚姻！”。试想，这样的广告也许可以吸引过往行人的眼球，但是“吸引”过后只徒留哗众取宠、急功近利的印象，而且对社会风气也是一种污染。三、生存理想：建构消费者心理