房屋地产企业的“芯”经济.docVIP

房地产企业的“芯”经济 ? “万科是一个以职业经理人为企业核心竞争力的企业，人才是万科的资本，是万科的核心竞争力。”这是万科集团人力资源总监解冻的话语。 “万科认为，企业的经营思路、对土地价值的识别和挖掘能力、规划设计能力、客户服务能力、品牌管理能力、透明和创新机制等，是万科从事房地产以来经验的总结，而非万科的核心竞争力，万科的核心竞争力是企业的持续学习能力。” 一个是职业视角的参透，一个是高屋建瓴的领悟。 核心竞争力，在房地产业界，并不是一个时髦的话题。但万科口径的不一致，已足以说明核心竞争力概念的如梦如烟。 20世纪90年代初，美国学者普拉哈拉德和英国学者哈默在《哈佛商业评论》上始开了“企业核心竞争力”研究的先河。在十余年的理论发展中，它逐渐有了一个清晰的轮廓：核心能力是企业独具的，使企业能在一系列产品和服务中取得领先地位所必须依赖的关键能力，这种能力是一种技术和技能的综合体，而并非是拥有一项技术或者技能。 一年前，中房协主办的“中国房地产提升企业核心竞争力论坛”将这场理论风暴迅速卷入了业界人的理念中。 业界人开始感觉到了一种“无芯”的紧迫。目前，中国的房地产企业尤其是中小房地产企业，普遍存在着人力资源缺乏、企业规模小、市场竞争力有限、管理水平低、项目运作能力差、资产负债率高等现象，且大都处在一种相互模仿的鸿蒙阶段。随着大批实力雄厚的港台和国外开发商的陆续登陆，中国房地产一场声势浩荡的洗牌将在所难免。 在房地产开发商竞争的古战场上，土地、资源、政府关系是冷兵器时代三大致命杀手锏。然而，这曾经为开发商分外倚重的神兵，随着近年来房地产资源格局的转变，已渐渐褪去了昔日的风华。行业进入壁垒低、基本技术公开化、群体性强、产品更新迅速与其固定性、唯一性、地域性并存，在如今已步入完全竞争时代的房地产市场上，房地产这些特定的行业特征已注定了今天的房地产市场是一个高竞争、高风险、高同质化的领域。在企业无法控制政策环境、市场变化的情况下，要想在这样的气候下生存，房地产企业必须有自己的可持续发展之道——发掘、巩固、提升企业的核心竞争力。 但事实上，由于核心竞争力往往交融于企业的核心竞争优势中，这使它具有一种隐性的资源特征，难以清晰的识别。这种模糊性显然阻碍了企业认识的视角。很多企业虽然具有自己的竞争优势，但并不能很好的理解其竞争优势间的关联度和外向趋势，结果往往导致企业内部业务的均衡布局，核心业务不突出。这从中证·亚商会议上的一项数据即可看出，在入选的中国最具发展潜力的上市公司50强中，以核心业务满分25分为基准，50强上市公司平均得分为17.?3分，最高得分为22.?5分，最低为12.?5分，也就是说，在最具潜力的上市公司群体中，核心业务不突出的问题依然突出，这种平庸的业务格局在一个日益国际化的市场格局中是非常危险的。 从价值链的视角来看，房地产开发商的本质是一个“系统集成商”，它将资金、土地、设计、工程、物业、管理、环境等多种变量因素组合成自己的产品，并且通过广告、营销、租赁等服务最大限度的实现自己的市场价值。在今天专业化趋势日益浓重的市场环境中，房地产开发商在整个价值创造流程中的角色将发生改变，它没有必要也不可能独立承担整个价值链的运作。未来体现房地产开发商存在意义的关键将是资源的组合、协调、判断与决策能力。这一系列的能力就是企业核心竞争力的能量场，而这其间资源构成、利用方式、程度等的不同，也将构成企业核心竞争力的差异。 因而，企业核心竞争力的透析往往须从企业所具有的显性资源禀赋着手，其一般表现为企业的品牌、技术、服务、创新机制、市场网络等，而其中具有相对竞争优势的核心资源则是其最好的切入口。 以万科为例。 在王石近期的一次记者访谈中，当记者问及万科的核心竞争力时，王石坦言：这是个比较大的话题，三言两语说不清楚，我可以简单的说一下，万科从事房地产以来的多年经验，给万科带来了宝贵的竞争优势。 万科在业界所具有的竞争优势是有目共睹的。 近年来，万科所做的四季花城、城市花园系列，在北京开发的万科城市花园、万科星园和万科青青家园等以“万科”命名的楼盘，实质上均是在走一条连锁楼盘的品牌扩张之路。作为一个成立于1984年的相对老牌的房地产企业，万科多年来以其精准的市场定位，超前的规划设计以及优质的物业管理，在业内树立了良好的品牌形象。这种多年精心累积的品牌优势，足以支撑其品牌的跨区域扩张。 有业内专家分析：2003年深圳房地产市场上的竞争将是品牌竞争，即以品牌形象和价值为核心的竞争，这也将是未来房地产竞争的新趋向。万科在这方面显然走到了前头。王石认为：“一个良好独立的品牌形象，有助于消费者更好的理解企业的理念和产品的内涵，品牌文化的形成应将城市的历史文化底蕴和人们现代、时尚、舒适的生活需求有机的结合起来。”而这种文化和建