第七章节消费者的知觉课件(1776KB).pptVIP

（五）信息加工理论 数据驱动的加工： 自下而上的加工，知觉加工开始于外部刺激，先对较小的知觉单元进行分析，然后转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。 概念驱动的加工： 自上而下的加工，从有关知觉对象的一般知识开始，在输入有关外部信息后，人脑形成对知觉对象的期待与假设。 图式： 是一种心理结构，用以表示人们对外部世界已经内化了的知识。（两歧图） 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 二、消费者对产品质量的知觉 1、知觉质量或认知质量perceived quality 概念：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。 先验产品：购买前或购买时就能凭感官对产品品质作出大致判断的产品。 对先验产品，产品本身的内在质量或客观质量构成了评价和选择的基础。 后验产品：在购买时无法凭客观指标对产品质量作出判断的产品。 消费者可能要更多地依据产品之外的一些其他线索对产品质量作出推断。 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 2、消费者如何形成对质量的认知 内在线索intrinsic cues 产品的特征，如外形、原料等 外在线索extrinsic cues 价格、原产地、商标等 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 3、营销启示 （1）企业应该通过调查了解消费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定营销策略。 被消费者认为是质量认知线索的产品特征具有双重作用：作为产品的一部分具有功能效用；对消费者具有信息指示作用。 （2）企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 三、消费者对购买风险的知觉 1、知觉风险的概念 在产品购买过程中,消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。 2、知觉风险的类型 功能风险产品不具有人们所期望的性能或产品性能低于竞争品带来的风险。 物质风险产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。举例 经济风险担心产品定价过高或产品有质量问题带来的风险。 社会风险因购买决策失误导致他人嘲笑、疏远而产生的风险。 心理风险因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险。 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 3、产生知觉风险的原因 没有体验 有不满的经历 购买中的机会成本 缺乏信息 技术复杂 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 4、减少风险的方式 主动搜集信息 保持品牌忠诚 依据品牌与商店形象 购买高价产品 寻求商家保证 从众购买 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 第七章 消费者的知觉 引例 用漂亮模特吸引人们对广告的注意 R C A为其“ C o l o r t r a c k”牌电视机在电视媒体做广告 （1）用一位衣着保守的漂亮模特 目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。7 2小时以后，仍有3 6％的观众记住了这一品牌。 （2）在一则相似产品的广告中使用一位衣着暴露的性感女郎 目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，7 2小时以后的品牌记忆率只有9％ 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 引例的启示 市场营销人员并不希望其目标受众仅仅关注广告中的模特，他们还想与观众交流有关商品本身的一些信息。 现实情况：媒体广告众多；并非所有的广告消费者都乐意看。 激发目标市场兴趣的方式：使用漂亮模特、幽默或其他因素等。 引例说明，如果刺激因素采用不好，只会引起受众对刺激本身的兴趣，而忽视广告所要传递的信息。 为避免与不同的目标受众沟通时发生这样或那样的问题，关于知觉方面的知识就显得尤其重要 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 本章结构 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 消费者的知觉 消费者的知觉过程 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉 消费者决策过程中的信息处理 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 展露 偶然——故意 注意 低介入——高介入 理解 低介入——高介入 短期 记忆 长期 积极解决问题 存贮的经验、价值观、决定、规则、感情 购买和消费决定 知觉 一、消费者的知觉过程 （一）感觉和知觉