百事市场STP分析.docVIP

市场营销课内实验报告 项 目 名 称 百事市场STP分析 所属课程名称 市场细分与目标市场决策 项 目 类 型 STP分析 实验(实训)日期 2011年11月1—4日 班 级 营 销 一班 学 号 姓 名 卜小韩 指导教师 邢岗 百事市场STP分析 实训类型：操作性 实训目的： 掌握运用STP营销制订目标市场策略的方法、步骤，掌握产品市场定位的方法和技巧 实训背景资料： 在欧美，休闲食品是百事公司的主要利润来源之一。百事在欧美等全球最大的休闲食品市场上占据着相当的份额。 百事进军快餐业是为了借助快餐业广泛的营销网络，来促进饮料的销售，从而提高核心产品的市场竞争力。但也使百事面临多个领域的竞争压力，尤其是快餐业务，百事适时地剥离了快餐业务，包括塔克贝尔、必胜客和肯德基，以争取快餐食品连锁店的订单。同时饮料行业的变化，也促使百事积极应对。 以中国的数据看，国内饮料市场已经进入了一个多元化的发展时期，为了掌控市场，早在1998年，百事公司全盘收购了世界著名的康纳果汁饮料公司，以进一步强化饮料产品在世界各地的主导地位。2000年12月，百事公司以134亿美元收购了世界著名的佳格燕麦公司，佳格拥有在美国非常成功的佳得乐运动型饮料。 在中国市场，百事尚未遇到如同美国本土的麻烦。实因百事的休闲食品业务进入中国时日不多而且品种较少。碳酸饮料一直是百事在中国的主打产品。非碳酸饮料如果汁、水等在中国内地市场份额日益增大，百事在此领域的势力相对于碳酸饮料还有待壮大。由于中国内地的运动型饮料市场目前还不够成熟，百事将会选择更合适的时机进入。 百事在适应市场采取新对策的同时，也没有放松传统食品或饮料的销售。在饮料领域，碳酸饮料还是百事可乐和可口可乐两大巨头的主要利润来源。利润率远高于非碳酸饮料的利润率 市场细分（S） 首先从产品种类上我们将百事市场分为：饮料、快餐、休闲食品。从资料可以看出在这三块市场百事都有十分丰富的产品，尤其是饮料、休闲食品占据较大的市场份额。 市场 面对威胁 应对方式 快餐 面临多个领域的竞争压力，属于资产密集度较高的业务，使百事可乐难以拿到其他快餐食品连锁店的饮料订单 百事适时地剥离了快餐业务，包括塔克贝尔、必胜客和肯德基，以争取快餐食品连锁店的订单 饮料 在饮料的选择上，人们也更倾向于非碳酸类健康型饮料，如果汁、茶饮料等 百事公司全盘收购了世界著名的康纳果汁饮料公司，以进一步强化饮料产品在世界各地的主导地位。进一步又收购了世界著名的佳格燕麦公司，佳格拥有在美国非常成功的佳得乐运动型饮料。这项收购使百事跻身世界非碳酸饮料行业的头把交椅。 休闲食品 百事帝国是以脂肪和糖为基础的，而恰恰脂肪和糖这两种东西越来越让人们感到危惧。 停产Frito-Lay薯片，尝试生产“无脂椒盐脆饼干”，没松传统食品销售的。 其次从消费需求来看，可将百事市场分为：传统消市场和新型消费市场。但据目前来看，新型消费市场还不及传统市场受消费者亲睐。 市场 应对方式 以美味为取向的传统消费市场 百事在适应市场采取新对策的同时，也没有放松传统食品或饮料的销售，百事可乐、激浪、乐事薯片、立体脆、佳格麦片等仍是百事经营的主要利润来源。 以健康为取向的新型消费市场 尝试生产了“无脂椒盐脆饼干”，推出非碳酸饮料立顿红茶、佳得乐果汁、罐装咖啡已占有一定的市场以及运动型饮料 从区域划分可将其分为美国和中国消费市场。 市场 发展现状 美国市场 传统饮料和食品仍然是主打品，但人们渴求健康，可又沉溺于坏的饮食习惯。 中国市场 百事的休闲食品业务进入中国时日不多而且品种较少。碳酸饮料行业的成长速度是同行业的近四倍，非碳酸饮料在中国内地市场份额日益增大 二、选择目标市场(T) 1 味道取向：这类主要针对大部分尚未改变生活习惯的人群，以销售传统食品和碳酸饮料为主，这类产品含有较丰富的脂肪和糖，味道鲜美，足以满足他们的需求。 2 健康取向：这类主要针对饮食观念发生改变，追求健康营养的消费人群，这类产品一定要注重低糖低脂肪，富含较高营养物质才能满足消费者的需求。 三．产品定位（P） 百事产品主要有休闲食品适合各年龄阶段的消费者食用，其又可分为含高脂肪高高糖和低脂肪的较健康的食品；饮料产品中，碳酸饮料适合青少年饮用，非碳酸饮料中果汁、茶等适合老年人饮用，运动型饮料