受众理论的类型分析与受众地位的辩证认识.docVIP

受众理论的类型分析及其启示 李新祥 （浙江传媒学院 新闻与文化传播学院，浙江 杭州 310018） 摘 要：受众研究是传播学研究的重点，由此形成了不同类型的受众理论。以对受众地位的不同认识为标准，可将这些理论分为三类九种，即：属于附属论的靶子论、商品论，属于主动论的个人差异论、社会分类论、社会关系论、社会参与论和文化规范论，属于中心论的顽固受众论和自助餐理论。受众理论发展的历史逻辑关系的再现，有助于人们辩证认识大众媒介的受众地位。 关键词：受众理论；大众传播；受众地位 Abstract：communication. Key words：communication, status of audience 受众是大众传播的核心概念之一，是考察大众传播效果的基点与立足点，在由传媒、社会与人的复杂关系建构起来的大众传播理论中，受众是一切问题的交叉点。[1]缘于此，受众研究历来是传播学研究的重点之一，并由此形成了不同类型的受众理论。本文拟以对受众地位的不同认识为标准，将受众理论加以类型分析，在此基础上展开受众地位的辩证认识。 一、受众理论的类型分析 1．受众附属论 （1）“靶子论” 基于行为科学中的刺激反应模式和大众传播的巨大影响力，在早期传播学者看来，受众没有辨别力和免疫力，他们是被动的、无知的、丧失自我的，是缺乏凝聚力和抵御力的“乌合之众”。只要接收到大众传播媒介传播的信息，受众就会像中弹的“靶子”一样应声而倒。在大众传播媒介巨大的威力面前，传播者可以把各种各样的思想、知识、情感灌输到受众的头脑中，而受众只能“惟命是从”。这就是“靶子论”，又称“刺激——反应”理论或“皮下注射理论”。今天看来，这种理论存在明显的破绽：第一，传播实践中大量存在着传播内容不能穿透受众或者受众拒不接受的情形；第二，即使接受了传播内容也未必就能产生效果；第三，产生效果了也不见得就是传播者所期望的效果。总之，“靶子论”忽视了社会客观因素的制约和受众的主观能动选择性。 （2）“商品论” 除了“靶子论”外，“商品论”也是受众附属论的典型理论。不过，受众是商品论是批判传播学派的观点，是站在批判资本主义媒介的基础上提出的观点。批判传播学的政治经济学派的代表人物斯麦兹指出，在资本主义社会中，大众媒介基本上都是商业媒介，作为商业媒介，其广告收入是最主要的经济来源。这些商业媒介表面上生产的是一些新闻娱乐节目，但事实上这些节目并不是媒体“免费的午餐”，他们是把观众吸引过来的饵料，受众被捕获后，就被出售给广告商。于是，在这种理论视野中，受众成为了商品。斯麦兹的经典论文《传播：西方马克思主义的盲点》代表着这一理论的正式确立，以后它受到了许多学者的关注，并且其学生进一步发展了该理论。今天在传媒业界颇为流行的“媒体二次售卖规律”（即现代商业媒体的市场运作需要遵循如下规律：首先，将制作加工好的信息产品以较低的价格出售或者是免费提供给受众，其次，将受众卖给广告商以换取利润。前者被称为“第一次售卖”，称后者为“第二次售卖”），与此可谓一脉相承、如出一辙。这一理论目前在国内逐渐也受到重视，但它把受众完全视为被操纵的对象，剥夺了受众的主体性选择显然存在缺陷。 2．受众主动论 （1）个人差异论 个人差异论以“刺激——反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众。认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接受行为，取决于个人特性的千差万别。由于受众的先天条件不同，后天环境和心理结构也不同，所以受众的个人特性存在巨大差异。这一理论的意义在于认识到了受众的主观能动性，引导传播学者从分析受众成员的心理入手开展对受众的研究。当然，大众媒介的受众广、杂、散、匿，测量受众的心理因素非常困难和复杂，在这种理论框架下从事应用性媒介受众研究，并不容易。 （2）社会分类论 社会分类论，又称社会类别论或社会范畴论。它以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受行为的影响。这一理论认为，按照一些因素（如性别、年龄、文化程度、工资收入、职业等），可将受众划分为不同的社会群体类型，同一群体的成员具有大致相同的经验、价值观和社会准则，所以对大众传播内容会作出大致相同的反应。这一理论的意义在于指导人们研究分析可变因素与受众信息接受行为之间的联系，进而指导传播机构根据不同受众群体的不同特点设置和制作信息产品。缺陷则在于不能解释这样的现象：同一群体的受众成员并不见得一定会对同一媒介信息做出同一的反应。 （3）社会关系论 社会关系论以社会学为基础，认为社会关系对人的行为有影响。提出受众成员的种种社会关系（如师生关系、上下级关系、朋友关系等）左右着他们对媒介信息的选择，从而制约着大众传播的效果。这就指导人们从社会关系角度研究信息接收行为。不过，社会关系可以影响和制约人的信息接收行为，但不见得可以决定信息接收。