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东方卫视：打造触及民生、心灵、热点的真实娱乐 ——专访东方卫视广告营运部副总监袁春杰 【媒介360独家专访】 文：媒介360 孙洁瑾、陆仪薇 来源：媒介360 2010年，《中国达人秀》在众多选秀节目中，脱颖而出，让全国的观众眼前一亮。是什么让达人秀在如此短暂的时间内，震撼全场？是什么让宝洁改变一如既往的硬广投放方式，为了达人秀选择了整合营销的契机？ 在《中国达人秀》的舞台上，我们可以找到答案。是达人们带给观众的那一刹那的瞬间感动，感动的背后，让人们体会到草根的力量，平凡中的升华。 东方卫视广告营运部副总监袁春杰坦言说，“这三年来，东方卫视还没有遇到过像《中国达人秀》这样有影响力的节目。”对于一直不够搏出位的东方卫视，这一次借《中国达人秀》的节目实践了要打造“真实娱乐”，做触及民生、触及心灵、触及热点的节目理念。也注定了东方卫视的腾飞。 本期媒介360独家专访东方卫视广告营运部副总监袁春杰，听他讲述《中国达人秀》成功的十大关键，以及东方卫视的下一步发展规划。 关于东方卫视 2011年东方卫视的规划 上海，在全国人民的心目中代表着大都市的形象，它的文化价值、商业元素和时尚气息引领着全中国的风向标。东方卫视是上海的频道，得益于时尚之都的气质，被赋予极大的优势，它所塑造的品牌结构、品牌客户结构与其他卫视大相径庭，所富含的文化、感觉和气质亦独具风格。 东方卫视的重推节目 1.火热型节目：《中国达人秀》、《幸福魔方》这两档收视率平稳的节目依然会重推。 2.相亲类节目：《百里挑一》 3.时事辩论类节目：《东方直播室》 4.新节目：深夜时间段主打一档高端时尚节目，希望打造成全国最高端的节目，高端旅游、高端夜场、高端的时尚party、高端名品发布会都将可能成为节目内容，主打高端人群。 5.直播节目：19:30-22:30主打触及民生、心灵、热点的“真实娱乐”节目。 东方卫视的版权购买 购买版权主要由影视中心负责。袁春杰颇有自信地表示，“明年市场上最强的剧都在东方卫视。”但同时他也建议道：“影视中心要先有编排再购剧。买到最强的剧是否就能播得好，编排、宣传都很重要。” 东方卫视的自制剧 自制剧同样由影视中心负责。袁春杰介绍道，“明年可能有四部剧往自制剧方向走，分别从两大方向。第一是大都市背景，类似于《媳妇的美好时代》；第二是与香港的TVB合作，类似《摘星之旅》，虽然《摘星之旅》有点问题，它没有接地气，但这个方向是对的。整体上能保证三至四部剧。” 东方卫视与其他媒体的合作 与第一财经的合作，袁春杰认为虽然第一财经是专业性频道，且有自己的经营团队，东方卫视是综合性频道，双方的合作时间点可能尚未来临，但同属一个集团旗下，会带来合作机会，而且包括经营、招商等各方面。 谈及与文广百事通的合作，袁春杰则表示属于集团的考虑范畴，并明确了东方卫视作为播出平台的职能，“主要通过输送节目，通过三屏来吸引更多人群。” 关于东方卫视2011年广告经营 2010年5月1日，袁春杰就任东方卫视广告营运部副总监，两三个月内他便雷厉风行地进行了内部梳理，整合经营团队及节目团队，尤其强调要重视客户服务，他说，“做节目营销的，就是一个买方市场，一定要往北坐。” 东方卫视的广告经营团队 2010年5月1日，袁春杰就任东方卫视广告部副总监，上任伊始，他就为东方卫视广告团队梳理出了目前最主要的两项工作、两大任务及一个理想。而与此同时，这支全新的团队还面临着一个困难。 1.两项工作：内部梳理与客户服务 2.两大任务：自身团队建设与市场客户信心恢复 3.一个理想：2012年实现全代理或自营的广告经营模式 4.一个困难：时间 1.两项工作：内部梳理与客户服务 内部梳理 袁春杰介绍道：“内部梳理，包括整体的管理服务体系。”梳理的关键就在于经营团队与节目团队的有效沟通。袁春杰到岗前，双方并没有打通，他认为双方分属两个部门且诉求不同，是产生隔阂的原因。而今，“双方合并为一个频道，沟通就顺畅很多。《中国达人秀》的收视率这么好就是因为经营团队一直与节目团队沟通。”袁春杰说，他还将继续努力。 客户服务 “我们现在是一个team负责一个客户。如果我们知道客户对一个栏目有兴趣，这个team就会去联系客户，将方案较完整地推给客户。”袁春杰说，“我们在逐步理清工作习惯和工作流程，目的就是要打通客户和节目组的通道。”如此一来，节目组也可以听到客户的声音，了解客户确定的目标消费者，从而明确节目的受众及收视人群背后的客户，还有利于提升节目的收视率。 业务员也是客户服务中重要的一方面。袁春杰说：“现在所有栏目都有对口的业务员做到项目到位、品牌到位。”而从同步性来看，“所有的项目方案先统一再推广。业务员要将品牌推广到客户，即广告公司和直接客户，同步一定要到位，业务员可以和客户沟