企业管理学杨善林10企业管理学第十章节市场营销管理幻灯片.pptVIP

3.产品管理型组织结构 生产多种产品或多种不同品牌的企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分设一名经理，再按每一具体品种设一名经理，分层管理。在这种组织结构中，产品经理的作用是制定产品的计划，监督产品计划的执行，检查执行结果并采取必要的调整措施，以及制定竞争战略等。 副总经理 营销计划 经理 广告促销 经理 产品主管 经理 营销调研 经理 新产品 经理 产品大类经理 具体产品经理 4.市场管理型组织形式 企业还可以按照市场的不同划分建立市场管理组织，如图10—7所示。这种组织形式由副总经理统一领导，协调各职能部门的活动，其中市场主管经理又监督管理若干个具体的市场经理。这种组织结构与产品管理组织形式的结构基本相同，只是由面对不同类型的产品改为面对不同类型的市场，所以有类似的特点。市场经理要为自己负责的市场制定长期的和年度的计划，分析市场趋势及所需要的产品。 副总经理 营销计划 经理 广告促销 经理 市场主管 经理 营销调研 经理 新产品 经理 市场经理 市场经理 ? 除以上四种基本的组织结构形式外，企业还可以建立一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织结构。但是这样的组织结构的管理费用太高，而且极易产生内部冲突。一般来说，只有对那些相当重要的产品和市场才需要同时分设产品经理和市场经理。矩阵式组织结构尽管费用高，但是它可能带来更高的效益。 10.4.4 市场营销控制 在现实的营销活动中，由于未来环境多数是未知的，企业实现营销计划面临着极大的不确定性，从而使得计划与实施过程中遇到的情况往往不能保持一致，因此企业必须要有相应的控制程序，对计划本身或者计划的实施过程进行必要的调整，这样才能保证企业营销目标的实现。所谓市场营销控制就是企业营销管理部门采取一定的措施对市场营销活动加以限制，使之与已经制定出的计划相一致，并在控制活动中通过不断评审和信息反馈，对市场战略及具体的营销活动进行调整。 对市场营销进行控制通常有三种基本的方式。 1.年度计划控制 年度计划控制的目的是确保企业达到年度计划规定的销售、利润以及其他目标。在控制中，企业首先应当把年度计划分解为每月或每季的目标；其次应随时跟踪掌握销售情况，并及时对营销实际业绩与计划的偏离行为做出判断，做出纠正措施，或改进方法或修正计划目标本身以缩小实际执行结果与计划目标之间的差距。这一控制模式适用于企业内各个组织层次。 2.营利性控制 营利性控制主要通过测算企业的各类产品在不同地区、不同市场、通过不同分销渠道出售的实际获利能力，以帮助主管人员决策那些产品或哪些市场应扩大、哪些市场应缩减甚至放弃。 3.战略控制 战略控制是对企业的市场营销环境、营销目标、营销战略、营销组织和营销方法、程序、人员等方面进行系统客观的评价，是更高层次的市场营销控制。这种全面的检查评价也可称为“市场营销审计”，通过市场营销审计可以进而发现企业市场营销中存在的机会和问题，并提出改进企业市场营销活动的计划。 营销审计由检查评价企业营销工作的六个主要方面组成： 营销环境审计：主要是分析宏观环境中影响企业目标的关键部分，如顾客、竞争对手、经销商等； 营销战略计划审计：要求考察企业营销目标、战略与当前及预期的营销环境相近的程度； 营销组织审计：检查营销组织在预期环境中实施企业战略的能力； 营销系统审计：即对企业的分析、计划、控制系统的审查； 营销效率审计：检查各营销小组的活动能力和各项营销活动的成本效率； 营销职能审计：对市场营销组合因素进行评价，如产品、定价、渠道、促销策略的检查评价。 总的来说营销控制是使营销计划与计划实施过程保持吻合的必不可少的手段，它有助于及早发现问题，以避免可能出现的失误和损失，因而在企业的市场营销管理活动中具有重要的作用。 10.5 网络营销 10.5.1网络营销的概念和功能 20世纪90年代以来，随着国际互联网在全球的迅猛发展，一种区别于传统营销的，将企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，并以网络为载体的全新的营销方式--——网络营销日益受到重视，并得到了飞速的发展。 网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，包括网络调研、网络促销、网络分销、网络服务等。网络营销的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便，主要优势是增强了生产者与消费者的直接联系。借助于互联网的网络营销有市场全球化、产品个性化、价格公开化、渠道直接化、服务大众化与交易虚拟化等特点。 网络营销渠道具有以下独特的基本功能： 1.订货功能 网络营销渠道能够为消费者提供产品信息，使消费者可以通过网络直接定购所想要的商品。 2.结算功能 消费者在购买商品后，可以借助