第2章节接待业与旅游业营销的服务特征幻灯片.pptVIP

在很多场合，管理人员和所有权人都比较重视某些外部特征，比如大堂。据传，一家新加坡饭店的老板光是在通往中楼的楼梯扶手上就花了100万美元。 华丽的外表当然是好的，但其重要性在客人心目中并不高于服务点。只要管理人员或其代表（比如“神秘客人”）识别和体验出服务点，服务就能有所改善。 2.3.7 预期风险管理 购买接待业产品的顾客，由于在购买之前不能亲历服务过程，所以他们会产生某种焦虑的心情。 让我们考虑这样一种情况：一个推销员按照销售经理的指示，要在某地区召开一次促销会议。假定这位推销员从未主持过会议，也未曾与饭店打过交道。显然他很紧张。如果会议进展顺利，销售经理就会产生良好的印象；如其不然，这位推销员就会受到责怪。 在安排会议地点时，这位推销员不得不依靠饭店的推销员。好的饭店推销员会告诉客户他们已经成功地举办过几百个会议，以此来释解客户的忧虑心理。对客户提出的专业要求，饭店推销员可以通过出示以往客户的表扬信以及领着客户到现场查看饭店的设施来给予形象地说明。好的饭店推销员必须设法消除客户的担心并赢得其信赖。 消除顾虑的一种办法是鼓励客户在一个风险较低的情况下亲身体验饭店或餐馆的服务。一些饭店和度假地向会议策划人和旅行代理商提供所谓熟悉（或FAM）旅程。航空公司通常也提供补充性客票，因为他们也有兴趣创造生意。饭店免费向潜在客户提供客房、食物、饮品和娱乐项目，希望通过这种接待使他们能推荐本饭店。熟悉旅程这种作法由于使中介客户在购买之前亲身对饭店进行体验，从而减少了产品的无形性。 2.3.8 生产能力与需求的管理 由于服务是易衰败品，所以，对生产能力和需求的管理就成为接待业营销的关键。 例如，母亲节传统上是餐馆一年中最忙碌的日子，从上午11时至下午2时，一直是早午餐的高峰时间。这三个小时也给餐馆带来了一年中最好的销售机会。为了充分利用这个机会，餐馆管理人员必须完成两件事。 首先，他们一定要调整运作系统使企业能够以最大的生产能力投入运行； 其次，企业还不能忘记，他们的目标是创造满意的顾客。 许多餐馆在母亲节推出特色自助餐以便增加生产能力。别具匠心的自助餐能创造一种节日气氛，给人以富于变化和独具价值的印象，由于免去了点菜服务还提高了服务效率。顾客自己服务，服务员仅提供饮料和帐单，这使服务员可以抽身去招呼更多的顾客。自助餐节省了订餐和备餐的时间。客人到了的时候食物即已齐备，几乎可以马上用餐。这也提高了翻台率，进一步提高了餐馆的生产能力。这种自助餐在存货上也给餐馆一定的缓冲。尽管想在三个小时内保持温度而不降低食物口感和外观质量是不可能的，但食物可以成批地生产并存放20至30分钟。 有些餐馆，像汽船喷泉度假地的布莫朗，让顾客自己烹制。客人选择一块肉放在炭火炉子上烤炙，并且自己调制色拉。 饭店在出租率低的情况下该做哪些准备呢？假设一家饭店预计从现在开始六个月内将有两周的低出租率时期。一个办法是在这一时期到来时实行裁员和减少其他开支，包括安排员工在这期间休假。 但这种作法会引发服务问题。更为积极的办法是在这期间增加公司的会议业务。集团公司会议一般在一至六个月之前预订，而全国性协会可能在会议之前的一至六年时间内就做了预订。销售经理可以重新安排一位销售员，专门做专业协会和集团公司的会议促销工作，以此来提高在预期的不景气期间进一步拓展业务的可能性，并显示对这一市场的重视程度。饭店也可以利用这段时间向重要客户提供 “熟悉旅程” ,强化公关工作，把新闻人员邀请到饭店里来。 当饭店接近于满负荷运行或餐馆突然之间爆满时，就很可能要出问题。研究表明，当服务企业的运行达到其负荷的 80%时，顾客的投诉会增加。一家餐馆若是接待顾客太多以致于服务员和后厨穷于应付，那么,就会使客人的体验出现负效应。客人也许将一去不复返，也许会向潜在的顾客散布一些对饭店十分不利的消息。确实，在接待业，求得需求与生产能力的平衡是成功的关键。 2.3.9 一致性管理 一致性意味着，顾客可获得预期的服务，而不会有节外生枝的感觉。 在饭店业，这就要求，约定早晨7时的叫醒服务会如期发生，为下午3时会议休息期间订的咖啡到时会准备就绪。 在餐馆企业，一致性指的是，今天提供的挪威虾要和两周前提供的口味相同，卫生间始终要有毛巾可用，上一周推出的伏特加牌酒品在下个月依然有存货供应。 从表面上看，一致性是一个理所当然而且简单易行的任务，其实并不然。许多因素都对一致性起制约作用。公司的政策含糊不清就是其中之一。 例如，一家美国饭店的一位雇员可能为某位团队客人错过的一顿饭退款，而另一位雇员却拒绝这样做，原因是客人购买的是组合产品，而对组合产