03广告市场调查.pptVIP

一、市场调查的目的：1、产品定位2、选择广告策略3、确定广告媒体的方式4、寻求最佳广告诉求点5、确定广告时机二、广告调查的要求：1、市场调查必须经常性地进行2、市场调查必须有目标地进行三、广告市场调查的类型1.根据性质和目的分：探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查2.根据对象和特征分：普遍调查、典型调查、抽样调查 四、广告市场调查的步骤 （一）预备调查阶段：初步情况分析、非正式调查、确定调查主题 （二）正式调查阶段 1.制订调查计划：调查目的、调查项目、调查方式、经费估计、调查日程安排 2.设计调查表格 3.搜集调查资料 （三）结果处理阶段 1.整理分析调查资料 2.写出调查报告 3.实施反馈追踪调查 五、广告市场调查的方法 1.询问法：访问调查法、电话调查法、会议调查法、通讯调查法 2.观察法：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法 3.实验法：实验室实验调查法、销售区域实验调查法、模拟实验法 4.心理调查法：动机调查法、投射调查法 六、广告市场调查的内容 （一）市场环境调查 1.人口统计（调查目的：为确定诉求对象、诉求重点提供依据） 2.社会文化与风土人情（调查目的：为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据） 3.政治经济（调查目的：为制定产品策略、市场营销策略和进行广告决策提供依据） （二）广告主企业经营情况调查 1.企业历史 2.企业设施和员工的素质、技术水平 3.此前广告预算与广告策略 4.当前的广告主题与创意 5.面临的机遇与挑战 6.可能出现的对品牌具有影响的事件 （三）产品情况调查 1.产品本身特性的调查：图案与款式、颜色、构成材料、产品利益、体积大小、口味 2.产品销售政策的调查：产品体系的开发与建立调查、产品的价格调查 3.消费者对产品的满意程度 4.产品知名度 5.与同类竞争产品有何不同 6.产品生命周期调查 （五）消费者调查 1、消费者特征属性调查：年龄性别、职业范围、工资收入、文化教育、婚姻状况、民族习惯 2、消费者生活环境调查：地理环境、气候差异、人口分布 3、消费者的需求心理调查 （1）需求层次调查 （2）购买动机调查：求名、求实、求廉、求新、求美、同步、求奇 （3）购买决策调查： A.购买决策的主体：提议者、影响者、决策者、购买者、使用者 B.何时决定购买 C.何处决定购买 4、消费者数量、使用频次与忠实程度调查 复印纸不卡纸更顺心 复印纸不卡纸更顺心 2 七、广告市场调查报告的撰写 （一）撰写调查报告的基本要求： 1.在语言上：简明扼要，富有说服力，勿用晦涩难懂的术语 2.在选材上：真实准确，取舍得当 3.在结构上：简明、严密、逻辑性，条理性 4.在内容上：必须反映调查的全部结果 （二）撰写调查报告的基本模式： 1.封面：调查报告的题目、委托单位名称、执行单位名称、调查项目负责人、完成时间 2.目录 3.简介：调查原因及背景、调查目的 4.摘要 5.正文 A.调查方法 B.调查结果与分析（包括市场分析、产品分析、消费者分析、销售与广告分析、企业营销战略） C.结论和建议 6.附件：访问提纲、调查问卷、抽样有关细节的补充说明、工作进度安排、原始资料的来源、调查获得的原始数据图表 第三章 广告市场调查 调查目的： 确定此类产品在市场上是否适销对路，提出指导性意见，为广告策划提供参考。 （四）市场竞争性调查 1.竞争者的调查(同类与相关竞争者) 2.竞争焦点的调查 3.市场占有率的调查 4.竞争对手的目标市场调查 5.竞争对手的行为与广告策略调查 6.历次竞争的效果 7.在竞争中明显的弱点 调查目的： 通过分析，寻找到最有希望的产品销售突破口，寻找到最佳的广告创意。 基本生活用品 发展性商品 享受性商品 基本生活需求 发展性需求 享受性需求 消费需求层次论 调查目的：研究消费者的物质需求、购买方式、购买决策，为确定广告目标和广告策略提供依据。 美国贝蒂·克罗克牌蛋糕料，只需兑上水搅拌后就能烤成蛋糕，初上市试销时无人问津。后来一位精明的调研员经过努力调查与研究，发现家庭主妇们以为使用这种蛋糕料会变懒，从而产生一种内疚感。这家公司为了让主妇们改变这种想法，修改了配方，要使用者在使用前加进一个鸡蛋，以让主妇们得到蛋糕是自己动手做的感觉。随后加以修改过的广告进行宣传，销量大增，成为广告调查研究的典范。 消费者行为和动机研究大师是美籍奥地利人厄尼斯特·迪希特博士，他参与了康普顿广告公司象牙牌香皂的广告策划。他认为，沐浴并非仅仅把身体清洗干净，这还是一个摆脱心理束缚的仪式，他断定“洗澡是一种仪式，你洗掉的不仅是污垢，而且还有罪过”。由此，他拟定的广告口号是：“用象牙牌香皂洗去一切困扰，使自己洁净清醒” 案 例