第四章---竞争者战略.pptVIP

第四章 市场竞争策略 * * 第一节 竞争者分析 一、竞争概述 根据产品替代观念，可以把竞争分为四种： （一）品牌竞争 （二）行业竞争 （三）形式竞争 （四）一般竞争 二、竞争者分析 （一）确定竞争对手的目标 （二）确定竞争者策略 策略群体：在一个行业里采取相同或类似策略的群体且在一个特定的目标市场上的一群企业。 （三）确定竞争者优势劣势 优势满足以下几点： 1、重要性 2、专有性 3、优越性 4、感知性 5、先占性 6、可支付性 7、可盈利性 （四）确定竞争对手的反应模式 具体分为五种 从容不迫型 全面防守型 选择性 强烈反击型 随机型 （五）选择竞争对手 主要考虑三个方面： 一是竞争者的强弱： 二是竞争者与本企业的相似程度： 三是竞争者表现的好坏。 第二节 市场主导者战略 是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 通常采用以下几种战略 一、扩大市场需求量 三种方法： （一）寻找新用户 （二）寻找产品新用途 （三）增加使用量 二、保持市场占有率 防御战略有： 1、阵地防御 2、侧翼防御 3、以攻为守 4、以静制动 5、反击防御 6、运动防御 7、收缩防御 （三）提高市场占有率 要考虑三个因素： 1、引起反垄断活动的可能性 2、为提高市场占有率而支付的成本 3、争夺市场占有率时所采用的市场营销组合策略。 第三节 市场挑战者战略 是指积极向行业领先者或者其他竞争者发动进攻来扩大其市场份额的企业。 一、确定竞争对手和战略目标 挑战对象有三种： （一）是攻击市场主导者； （二）是攻击与自己实力相当的企业： （三）是攻击小企业。 二、选择进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 第四节 其他市场竞争者 一、市场跟随者战略 是指不愿意扰乱市场形势，自觉维持共处局面的一般性企业。 市场跟随者常采用三种方式追随： (一）紧追不舍 （二）距离跟随 （三）选择跟随 二、市场补缺者战略 是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 （一）市场补缺基点的特征 1、有足够的市场潜量和购买力； 2、利润有增长的潜力； 3、对主要竞争者不具有吸引力； 4、企业具备占有此补缺基点所必要的资金和能力； 5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。 （二）市场补缺者战略 1、补缺基点的选择。要多重补缺基点选择，增加保险系数。 2、专业化市场营销。在市场、顾客、产品、渠道等方面实行专业化。 （三）市场补缺者任务 创造补缺市场 扩大补缺市场 保护补缺市场 九阳豆浆机：隐藏的冠军 山东九阳小家电有限公司是一家新兴的小家电专业企业 ，目前已成为全球最大的豆浆机制造商。 新生产品的生产者必须耗费大量力气去培养消费者消费习惯。1994年第一批2000台豆浆机生产出来，当时很多商场别说认同你的产品，就是见也没见过，想进去卖要费很多周折，讲解、演示，还要托人。这样这批豆浆机堆在库里无人问津，九阳人心急如焚。由此发生了一件事，被九阳的创业者们称作九阳公司的第一个标志性事件。1994年11月，在《齐鲁晚报》上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告，花钱不多，效果却出奇地好。补了几次缝下来，到1995年春节前，2000台豆浆机便销售一空。1995年，九阳豆浆机的销售突破了一万台。自此年轻的九阳深深感知到宣传的重要性。要想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传大豆及豆浆对人体的益处做起。自那以后，九阳宣传大豆与豆浆营养知识的软文广告开始席卷全国媒体，九阳不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。 目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。在小家电行业内九阳公司形成罕见的客户和售后深度服务能力。 进入1998年，九阳度过了最艰难的创业开拓期，实力渐强。九阳豆浆机一机风行，诱发了投资者效仿的热潮。2001年6月18日，荣事达在沈阳宣布全面进入小家电市场，并声称要在2年内成为豆浆机的主导品牌。10天之后，美的公司也宣布斥资3000万进入豆浆机领域，豆浆机公司随即成立，并计划年内生产能力达到150万台，进入行业前两名。其他曾进入豆浆机行业的大家电企业还有海尔、澳柯玛等。 作为豆浆机行业的主导品牌，九阳面对纷至沓来的激烈竞争，并未显得手忙脚乱。他们在2001年度投入大量科研经费，研发了全新的专利“浓香技术”；推出九阳小海豚浓香豆浆机，