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第三章 消费者购买行为分析 世事洞明皆市场，人情练达即营销 ——古语新编 攻心为上,攻城为下. ——孙子兵法 引例：收购站收购香菇出现亏损 浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有60％的香菇销往外地，且售价总保持在30～40元／kg。1990年12月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达68～72元／kg。 收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，1990年底产品供不应求，行情看涨，因而1991年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香菇，到1991年元月初收购价达46～48元／kg，比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2月份价格会更高，因而持观望态度。 然而，1990年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到1991年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。1991年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足20元／kg。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。 本章内容和重点与难点 本章内容 消费者市场及其特点 消费者购买行为的类型 消费者购买决策过程 消费者购买行为分析 一、消费者市场(consumer market) 1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 2、特点 二、消费者购买行为的类型 1、消费者购买行为的含义 消费者购买行为是指消费者个人或家庭为满足生活需要而购买商品的行为。 2、消费者购买行为的类型 根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种 . 根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型： (1)习惯型。(2)理智型。 (3)冲动型。 (4)经济型。 (5)情感型。(6)不定型。 消费者购买行为的类型 五、消费者购买行为的影响因素 本章思考与训练 思考题： 消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？ 购买者行为分析具体包括哪些方面？ 购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，举一例说明？ 实践训练题： 讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析。 讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析。 * * 本章重点与难点 重点：影响购买者行为的主要因素 难点：购买者行为分析 多样性和不确定性 经常跟踪市场 产品多档次多规格 少量性和多次购买 铺货点要多 无限扩展性可诱导性 促销应多，形式多样 营销对策 从众型 经济型 冲动型 感情型 理智型 习惯型 产品或品牌差异 　大　　　小 复杂购买 和谐购买 习惯购买 多样 购买 消费者卷入程度 大 小 分类1 分类2 调研→决策 回访 系列化 铺货 产品规划、促销、营业员培训 三、消费者购买决策过程的参与者 消费者在购买活动中可能扮演的角色： 1. 发起者(initiator) 2. 影响者(influencer) 3. 决定者(decider) 4. 购买者(buyer) 5. 使用者(user) 四、消费者购买决策过程的主要步骤 认识 需要 收集 信息 评估 方案 购买 决策 购后 行为 消费者购买过程模式 （一）认识需要 (Need Recognition) 需要由内部或外部刺激引起。 营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激 （二）收集信息 (Information Search) 营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略 （三）评估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）购买决策 (Decision-Making) 营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重 消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念 影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况 决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等 营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买 度假地 属性及属性权重 购物 (0.2) 景点 (0.3) 食宿 (0.3) 价格 (0.2) A