[管理学]公共关系广告.pptVIP

第一节公共关系广告的特点和类型 广告是商品经济的产物。在现代社会里，广告正逐步渗透到社会生活的各个领域，影响人们的生活。 公共关系广告是在一般商品广告的基础上，伴随着现代公共关系的发展而出现的一种广告形式和活动。 公关广告案例 1、公关广告的概念 所谓公关广告，是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的、不以嬴利为目的的传播行为。 其目的在于引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，扩大企业知名度，树立企业形象，最终获得公众的支持与合作。 2、公关广告与商品广告的区别 ★目的不同 商品广告的主要作用是推销产品、商品或服务； 公共关系虽然也是一种传播活动，但它不以推销产品、商品、服务为直接目的，而是“推销”整个组织的形象。 中国工商银行形象广告 OPPO REAL手机广告 商品广告的传播方式通常是单向型的； 公关广告的传播方式是双向型的，不仅向公众传播自己的信息，还要密切关注公众的好恶，根据公众的意愿调整自身的行为。 ★持续的时间长短不同 商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行为； 公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织蠃得经济利益，但它的努力所产生的效应是不可低估的。 ★应用的范围不同 商品广告一般与赢利性的工商企业组织有关； 公共关系却是任何一个组织谋求生存发展所需要的手段。  形象广告是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告。 形象广告的内容： 组织的名称、标志设计； 反映组织文化的特定口号； 组织的特色、实力和业绩； 组织的历史和传统等。 组织的门面装演、招牌制作、标志设计、环境布置、成员精神面貌也都是形象广告的构成因素。 形象广告的设计注重组织整体形象，不表现某个具体产品，广告文稿和图象尽量避免商业化气息。???? 案例：中石化形象广告 广州长安医院广告 公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。 包括完全以公益性主题制作的广告(如保护环境、社区安全等)，以及配合组织直接参与某项公益事业而作的广告(如修建公益设施、资助慈善机构、援助受灾的灾民等)。 案例：1、2、3 公益广告还包括为社会提供的公共事务广告。比如国家有关部门进行防火防盗、保护森林、计划生育、维护公共秩序、保障行车安全、注意卫生等广告宣传，也属公益广告范畴。 观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或改变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。 观念广告内容可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。 NOTICE： 这类广告不仅不直接宣传商品，甚至不直接宣传组织本身，有时仅用来对某个问题表明看法，也称为意见广告。常用暗示的方法去触发公众的联想，在潜移默化中影响公众的观念和态度。 案例 响应广告即用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。 其内容可以是联络感情性质的，如表达对其他组织的祝贺、支持和赞许；也可以是社会性的，如响应和支持公众生活中的某一重大主题。 这种广告一方面显示组织关心、参与公众生活，向公众或其他组织表达善意和好感； 另一方面借助于社会主题的影响或借助于对方的传播机会来扩大本组织的影响。 响应广告的一种常见形式是祝贺性广告，通常做法是向某新开张的单位或逢节庆日的组织赞助一笔广告费，然后在该组织的企业广告或形象广告上署名祝贺，该单位也会以某种方式表示谢意。 形象广告、公益广告、观念广告、响应广告都不以直接促进赢利为目的，它们通过形象的确立，为公众提供有益的服务，或是施以某种观念的影响，都是为了取得公众对组织的好感、信任和赞许。 第二节 公共关系广告的制作和推出 公共关系广告主题的确立 1、以建立企业信誉为主题的公关广告 主题应包含企业的发展历史、现状、前景、企业的经营方针及策略、企业的先进技术、设备和人才优势等。 2、以公共服务为主题的公关广告 通过为社会福利事业和社会公共事业的发展提供赞助达到此目的。 3、以经济贡献为主题的公关广告 4、以追求特殊事项为主题的公关广告 选择公共关系广告媒体 1、广告的四大媒体的优缺点： 2、媒体选择的方法 广告文案的构思 公共关系广告文案一般包括三部分：标题、口号、正文。 标题要提纲挈领，要生动、新颖、醒目，而口号则应该稳定、朴素、简短易记，正文则要详实、恰当。 公共关系广告的推出方法 1、稳定持续法 2、稳定节奏法 3、重点突出法 4、波浪式推出法 5、渐强式推出法 6、渐弱式推出法 第三节公共关系广告效果的测定和评判 成功的公共关系广告宣传不仅要有充分的准备，制作出精彩的广告作品，