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* * 消费者市场和购买行为分析 一、消费者市场的定义 特点： 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 刺 激 营销 刺激 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 消费者黑箱 购买者的特征 购买决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 二、消费者购买行为 三、影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 文 化 亚 文 化 社会阶层 社会因素 相关群体 家 庭 角色和地位 个人因素 年龄和生命周期阶段 职 业 经济状况 生活方式 个性和自我观念 心理因素 动 机 感 觉 学 习 信念和态度 购买者 文化因素： 文化 亚文化 社会阶层：上上阶层、上下阶层、中上阶层、中间阶层 劳动阶层、下上阶层、下下阶层 社会因素： 相关群体。就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体 或对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系 家庭 角色和地位 个人因素： 年龄和生命周期的阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和自我观念 心理因素： 激励(动机)Motivation：刺激—需要—动机—行为 马斯骆需求层次论 知觉（感觉）Perception 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 学习(Learning) 驱动力—刺激物—诱因—反应—强化 信念和态度(Belief and Attitude) 消费者购买决策过程 一、购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 二、消费者购买行为类型 1、复杂购买行为 2、减少失调感的购买行为 3、习惯性购买行为 4、多样性购买行为 三、消费者购买决策过程阶段 他人 态度 认识 需要 信息 收集 评估 选择 购买 决定 购后 行为 意外 因素 第六章 组织市场和购买行为分析 一、组织市场的概念和类型 二、组织市场的特点 购买者数量少 购买数量大 地理上集中 派生需求 需求弹性小 需求波动大 专业人员采购 影响购买的人员多 直接采购 互购 租赁 生产者市场及其购买行为 一、生产者市场购买的主要类型 直接重购 修订后的重购 新购 二、生产者购买决策的参与者 使用者 影响者 决策者 批准者 采购者 信息控制者 三、影响生产购买决策的主要因素 环 境 需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与规章 竞争发展 组 织 目标 政策 程序 组织结构 制度 人 际 职权 地位 神态 说服力 个 人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 购买者 四、组织采购的决策过程 提出 需要 确定 需要 说明 需要 物色 供应商 签订 合同 征求供 应信息 选择 供应商 绩效 评价 市场营销调研与预测 一、市场需求测量 1、不同层次的市场 总人口 潜在市场 有效市场 合格有效市场 目标市场 渗透市场 2、市场需求 在一定的营销努力水平下，一定时期内在特地地区、特定营销 环境中，特点顾客群体可能购买的该种产品总量。 产品 总量 购买 顾客群 地理区域 时期 营销环境 营销努力 市场潜量Q1 市场最低量Q2 行业营销费用 市场需求量 市场潜量Q1 繁荣期 行业营销费用 市场需求量 市场潜量 衰退期 市场细分、目标市场的选择和市场定位 市场细分： 一、目标营销的产生和发展 大量营销(Mass Marketing) 产品差异化（多样化）营销(Product Differentiate Marketing) 目标营销(Target Marketing) 二、市场细分理论依据 市场细分：指企业根据消费者需求的差异性将产品的整体市场分割为若干不同的 消费者群体的过程。 产品属性是影响消费者购买的重要因素，顾客对不同属性重视程度不同： 同质偏好：指市场上的消费者对某产品的需求基本相同或极为相似。 异质偏好：指市场上的消费者对某产品的需求有明显的差异。 集群偏好：市场上出现几个群组的偏好。 异质市场的存在是市场细分的理论基础 细分市场：指需求特点相似的消费者群体，也称为分市场或子市场，是市场细分 的结果。 三、市场细分的标准 1、地理细分。是把市场划分为不同的地理区域。 2、人口细分。是以人口统计变量为依据将消费者划分为不同的群体。具体的人口 统计变量包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、 宗教、种族、国籍等。 3、心理细分。指按照消费者的心理因素进行市场细分。消费者的心理因素十分复杂， 主要因素有： 社会阶层：是根据职业、