[经管营销]服务营销第七章——服务促销.pptVIP

第七章 服务促销策略 教学目的 1.知识目标：理解服务促销、营业推广的概念、促销的目标和构成 2.技能目标：掌握服务企业营业推广策略、服务人员推销决策、服务广告决策的内容与方法 3.能力目标：能应用所学的服务促销策略理论为某一企业制定符合企业实际的服务促销策略组合。 4.素质目标：能从战略的角度理解关系营销策略的意义。能从系统论的角度理解关系营销策略的内容和实施思路。 教学重点：服务促销策略 教学难点：关系营销 引例 从王婆卖瓜到引导时尚消费 30年前，中国电视广告发展初期，老百姓认为电视广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”；一些企业总认为“酒香不怕巷子深”。很多企业从来没有想过要对自己的产品进行包装，采取一些营销手段然后再推向市场。随着电视广告发展到中期，电视广告便成为企业将商品推向市场的必备武器，广告的真正目的是“引导时尚消费”。到了现在广告已经成为企业巩固市场并保持一种产品的消费惯性的必备工具。通过广告的发展我们可以看出进行高效率的促销策略对于企业经营是至关重要的。 第七章 服务促销策略 第一节 服务促销概述 第二节 服务促销组合 第三节 关系营销 第一节 服务促销概述 一、服务促销的概念与目标 二、服务促销与产品促销的异同 一、服务促销的概念与目标 （一） 服务促销的概念 服务促销的具体概念可以解释为，服务企业以人员或非人员的方式传递信息，运用各种短期的诱因，激发消费者的购买欲望，提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过程。 要理解这一概念应从三个方面入手： 1.服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通 2.服务促销的目的是激发顾客的购买欲望 3.促销的手段是告知、帮助与说服 （二） 服务促销目标 （1）建立对该服务产品及服务企业的认知及兴趣 （2）使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异 （3）沟通并描述所提供服务的种种利益； （4）建立并维持服务企业的整体形象和信誉； （5）说服顾客购买或使用该项服务。 （三）服务促销与产品促销的差异 1.服务行业特征造成的差异 （1）市场营销导向的不足 （2）专业和道德限制 （3）服务业规模很小 （4）竞争的性质和市场条件 （5）对于可用的促销方式所知有限 （6）服务本身的性质可能会限制大规模使用某些促销工具 2.服务本身特征造成的差异 从顾客角度来看，产品营销和服务营销是有一定的差异的，这些差异的产生主要受制于下列因素； （1）消费者态度 （2）采购的需要和动机 （3）购买过程 案例 平安物流企业集团的促销与宣传 平安物流企业集团是国内领先注册成立的物流企业集团，为了在物流业激烈的竞争中占得先机，平安做了大量的社会性工作，如从1997年开始，平安和北京工商大学合作，每年召开一次“物流技术与管理发展高级研讨会”，邀请国内外物流界专家和一些客户代表，为中国物流业的发展出谋划策，以期扩大物流业内部的信息交流和沟通。另外，2000年8月18日，平安在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布会，独家设立我国第一个由企业出资、面向物流领域的公益性的“平安物流奖励基金”，每年出资100万元用于奖励科技界、企业界和新闻界对中国物流业发展做出贡献的 团体和个人。另外，还将筹资1000万元－2000万元用于对有关物流研究项目的资助。 通过这些活动，平安对自身进行了良好的促销和宣传，使企业树立了良好的形象，进而挖掘更多的客户资源，在市场竞争中争取更大的份额。通过这一案例可以说明进行高效率的促销策略对于企业经营生产是至关重要的。 第二节 服务促销组合 一、服务企业营业推广策略 二、服务人员推销 三、服务广告 一、服务企业营业推广策略 （一）营业推广的概念与必要性 1.营业推广的概念 营业推广是服务企业利用物质和精神刺激的方法，促使交易双方的有关人员达成最大交易额的一系列的促销活动。 2. 服务企业的营业推广必要性 （1）需求问题 （2）顾客问题 （3）服务产品问题 （4）中间商机构问题 （5）竞争问题 （二）营业推广策略 1.确定营业推广目标 2.选择营业推广工具 3.制定营业推广方案 （1）诱因的大小 （2）参加者的条件 （3）营业推广媒体的分配 （4）营业推广时间的长短 （5）营业推广时机的选择 （6）营业推广总预算 营业推广总预算 ①自下而上的方式 ②按习惯比例来确定各项营业推广预算占总促销预算的比例 4.预试营业推广方案 5.实施和控制营业推广方案 6.营业推广结果的评价 （1）阶段比较法 （2）追踪调查法 二、服务人员推销 （一）服务人员推销决策概念与特点 人员推销是指企业通过推销人员向顾客进行推销，