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第七章 国际营销战略规划 Contents 第一节 公司战略 为公司的长期生存和发展选择公司整体战略的工作称为－－战略计划。 战略计划的核心：在组织的目标和能力与组织不断变化的营销机会之间建立和保持战略配适的过程。婴儿湿疹 战略计划的阶段和步骤 愿景和使命 愿景：我们想成为什么样的企业？ 市场导向的使命 过于宽泛 定义使命时应注意的问题： 1.避免定义过于狭窄或宽泛。 铅笔制造商的使命：从事通信交流工具的生产。 2.应当有弹性。 3.应当有针对性 4.应当与市场环境相适应 设定公司目标 使命需要转化为各个管理层具体支持的目标。 决策类型： 局限性： 业务单位不易归类 只反映时点情况 市场增长率需要参照指标 变量数量过少 成长和防御战略 产品－市场扩展 一体化增长 产品－市场扩展矩阵 多元化战略 同心多元化 水平多元化 混合多元化 星巴克咖啡：蒸蒸日上 一体化增长 横向一体化 企业通过并购或接管其竞争对手，或者与同类企业合资经营，来寻求市场增长机会。 目标制定 SMART 原则 营销战略制定 STP，竞争战略，品牌战略，国际化战略等 营销策略制定 4P’S 天厨公司的5年营销规划（节选） 1.目录 2.摘要 3.公司战略重点和规划 －使命 －目标 －核心能力和持久竞争优势 4.现状分析 －SWOT －产业分析 －公司分析 －顾客分析 5.业务战略重点 －营销和产品目标 －目标市场 －独到之处 －市场定位 公司简介 使命 非财务目标 （1）维持公司目前在西南/墨西哥风味食品市场中高质量的形象， （2）进入17个大都市市场 （3）增加生产和分销能力以满足未来的销售增长，同时维持目前的质量水准 （4）每三年增加一条新的产品线 （5）道1998年在1/3的城市市场和到2000年在2/3的市场中，进入辣味食品前三名（无论是冷冻包装还是罐装） SWOT分析 内部因素 优势 劣势 SWOT模型 内部因素 Strengh 优势 Weekness 劣势 外部因素 Opportunity 机会 Threat 威胁 管理、营销、制造、RD 、财务、提供物 经济、政治、社会文化、技术、行业、竞争、消费者行为 PEST SWOT战略 S-O 战略 W-O 战略 S-T 战略 W-T 战略 内部劣势 机会 内部优势 扭转型战略 多种经营型战略 防御型战略 增长型战略 表现最佳战略 威胁 SWOT分析法模型示意图 6.营销计划 －产品策略 －价格策略 －促销策略 －分销策略 7.财务数据和预计 8.组织 9.实施计划 10.评价和控制 天厨公司成立于1989年，开发和经营Howlin coyote chili，一种独特的可用微波烹饪的西南/墨西哥风味的辣味冷冻食品。该产品系列于1990年投入明尼阿波利斯－圣保罗市场，1992年进入丹佛市场，1994年进入凤凰城市场。 以高价位经营高质量的西南/墨西哥系列食品，满足快速增长的食品市场需求，同时为员工提供具有挑战性的工作机会和为股东创造高于平均水平的回报。 目标 财务目标 （1）每股收益的年增长率（扣除通货膨胀率）达到8％。 （2）权益回报至少达到20％ （3）到2000年时股票上市 管理 有经验的和富于创新精神的管理层和董事会 内部管理制度尚未健全 提供物 独特的、高质量和高价位的产品 众多低质低价的竞争者 营销 在三个市场中的分销渠道接受度较高 缺乏全国性的知名度和分销渠道 人事 高素质，低流动率 若关键员工离职则影响较大 财务 销售收入增长强劲 与强大的竞争对手相比，资源有限可能限制成长 生产 单一供应商保证高质量 缺乏大规模竞争对手的规模经济性 International Marketing Strategy Planning 公司战略 1 国际营销战略规划过程 2 定义公司愿景和使命 设定公司目标 规划业务组合 制定营销和其他职能战略 公司层次 职能层次 使命：对组织目的的表述，即组织在大环境中想 要完成的事情。 清晰的使命陈述能够起到“看不见的手“的作用，指引组织中的人员行动。 Ebay：成为可以供人们购物、娱乐和相互了解的独特的网上平台。 我们提供每日低价，让普通人有机会买到与有钱人相同的东西 我们经营折扣店 沃尔玛 我们创造丽嘉式的体验－活跃感受、融入体贴，甚至满足客人们没有明确表述的愿望的需要 我们出租客房 丽嘉酒店 我们帮助人们体验竞争和取胜的感觉 我们销售鞋子 耐克 我们创造任