第9章 网络营销广告策略.pptVIP

第9章 网络营销广告策略 一、网络广告概述 1、网络广告的发展? （1）．网络广告的发展 广告媒体由传统的电视、报纸、杂志、广播四大媒体，发展到第五大媒体—— 网络媒体的出现，它的多媒体技术使得广告有了新的突破，包括丰富多彩性、视听冲击性、低成本等等。 （2）．网络广告在我国的发展? 我国网络广告的发布渠道主要两种形式： 一种是通过网站发布，主要通过提供免费的信息服务采取“拉”方法吸引网民访问。 另一渠道是通过E-mail发布。目前用E-mail发布广告时有两种方式，邮件广告、电子杂志。 2、网络广告与传统广告 （1）．网络广告的特点? ①?互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。? ? ②?快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。? ③?丰富性。网络广告可以做得内容详尽，形式丰富多彩。? 　?④?广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。? 　?⑤?可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。? （2）．网络广告与传统广告的比较 网络广告具有价格便宜、统计准确、互动交流、跨越时空、图形生动等特点?，所以尝试网络广告已经成为一种必然趋势。不过，尝试网络广告，并不意味着就是摒弃传统媒体，相反，互动式的网络媒体应与传统大众媒体整合运用，相互补足，如此才能将行销传播的效益发挥到极限?。 3、网络广告的类型与发布 案例8-1 点击率高达35.97%的“润妍”广告??? 网络广告的目标：提高“润妍”产品的知名度;增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数;增加线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。??? 品牌特色分析：“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球推出的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。??? 目标受众：追求自然美的少女和成熟女性。??? 网络广告主题：表现东方女性的自然之美。??? 创意设计：利用了多种软件技术，新颖的网络广告创意表现形式，如鼠标触动 的下拉banner、banner与移动logo和鼠标触动的结合等??? 媒体选择：在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站中选择了sina、netease、21cn、zhaodaola、yesee等网站进行投放。??? 效果：在国内著名生活服务类网站投放的cascading logo广告的单日点击率最高达到了35.97%, 案例8-2 品牌网络游戏=最抓眼球的网络广告？ 即使一款互动游戏仅使得用户在某一网站上多停留3到4分钟，那么由此产生的关注程度对于网站而言也是相当宝贵的。 互动的网络广告将逐渐成为主流。 案例8-3 网络广告交换网—太极链 使用了网络广告交换系统，可以帮助你逐渐增加网站的知名度，创出自己的牌子并获得更多的点击率。 使用公正的交换比率 1：1 (你显示别人广告一次，别人就显示一次你的广告) ，这样可以使得交换完全基于点击。 （1）．网络广告的类型? ①?按钮型广告（Button）? 　　②?旗帜型广告（Banner）? 　　③?主页型广告（Homepage）? 　　④?列表分类播发型广告? 　　⑤?电子杂志广告? 　　⑥?新闻式广告? 　　⑦?链接广告? 　　⑧?综合型广告? （2）．网络广告的发布途径 ①?主页形式。? 　　②?网络内容服务商（ICP）。? 　　③?专类销售网。? 　　④?免费的互联网服务。? 　　⑤?黄页形式。? 　　⑥?企业名录。? 　　⑦?网上报纸或杂志。? 　　⑧?虚拟社区和公告栏（BBS）以及新闻组（Newsgroup）。 二、?旗帜广告? 1、旗帜广告的特点? 　旗帜广告即我们通常所说的“Banner?Advertising”。网络广告最早即起源于那些位于网站顶部或底部的长方形的旗帜广告。通常，旗帜广告的主流尺寸为468*60，使用静态或动画gif图形。 （1）可定向性 （2）可跟踪性 （3）方便灵活的可操作性 （4）交互性 2、旗帜广告的评价与定价 旗帜广告测量时的基本要素： （1）点击（Hit）。点击可以记录服务器上某个文件或网页被访问的次数。 （2）调用（Request）。调用次数可以准确地反应出某个HTML文件的被访问次数，而不是包含在这个HTML文件中的所有图形文件。　 （3）访问（Visit）。指一个用户在特定时间段中的连续调用，特定用户以一个有效的IP地址来确定。　 （4）IP地址。每个访问Web页的计算机都有其特定的IP地址。一个有效的IP地址可以反应出访问网站的计算机，