公共关系学（全套稿件三九P）教程.ppt

本章目录 第一节 调查研究 第二节 制定目标 第三节 传播实施 第四节 结果评估 第五节 公共关系案例欣赏 案例讨论:让绿鸟鸡“火”起来 本章概要 公共关系工作过程可分为四个的步骤：调查研究、制定目标、实施传播和评估结果。 调查内容因公共关系主体不同而有所不同，调查方法主要有定性调查和定量调查。分析工具有三种：形象地位图、形象要素调查表、形象内容间隔图。 公共关系目标主要包括影响目标和工作目标两类，影响目标包括信息目标、态度目标和行为目标，工作目标是需要具体执行的任务目标。 本章概要 实施传播阶段主要有以下内容：确定主题，策划活动，选择媒体，开展传播等。 结果评估主要是检测过程和评估最终目标。 核心概念 调查研究 制定目标 实施传播 评估结果 第一节 调查研究 调查研究的内容 调查研究的方法 调查分析的工具 调查研究的内容 公共关系部门的调查内容 对组织自身情况的调查 对组织形象状况的调查 对组织所处社会环境的调查 公共关系咨询机构的调查内容 对客户的调查研究 机遇或问题的调查研究 目标公众的调查研究 目标公众认证 公共关系目标 基本的信息 调查研究的方法 调查研究的方法 定性调查 定量调查法 文献调查法 观察法 访问法 抽样调查法 实验法 内容分析法 调查分析的工具 通过调查得到大量第一手资料，并不等于调查研究工作的完成，还需要对这些第一手资料进行分析和归纳，得出结论性意见。 分析和归纳主要是： 组织形象地位分析 组织形象形成的原因分析 形象差距分析 组织形象地位分析 组织形象形成的原因分析 说明：数字表示百分比，总样本数为100 形象差距分析 说明：每个项目上的值为加权平均值 制定目标的原则 首先，公共关系目标应当具体化。应该用明确的语句来描述目标，如 引起公众对某一事件的注意 激发公众参与到这一事件中来 其次，公共关系目标应具有可评估性。为了方便评估，可用容易进行衡量的语句来描述目标、制定目标的完成时间。如这些目标可以描述为： 在10月份通过地方日报、电视台、三个广播电台向公众宣传事件某事件 在5月15日，至少使1500人参与到事件中去。 影响目标 信息影响目标 信息影响目标包括信息传播、公众对信息的接受和记忆三个步骤。下面是两个信息层面上目标的示例： （在5月份）提高社区各部门对公众意见信访室的了解度（以10％的） 在3个月的安全生产竞赛活动中，提高员工对安全生产程序的了解度 态度影响目标 形成新态度 强化已有态度 改变或颠倒（通常是负面的）已有的态度 （在3月和4月份，在其80％的捐赠中）强化公众对某一非营利组织的正面的形象 （在开幕仪式上，使25％的顾客）对新开张的商店有一个良好的印象 （在第一年内，使80％的员工）提高对公司新的退休政策的认可程度 行为影响目标 新行为的产生 新行为的强化 对机构的不利行为的改变 （在8月10日之前，使机构内85％的员工）接受新的安全措施 （在未来两年内）说服65％的50多岁的人定期做身体检查 （在现行政策下）鼓励农户采取科学技术种植作物 （在今年内）鼓励更多的开车者（提高40％）使用安全带 （在广大农村）提高农民对计划生育的认识（提高60％） （在6个月时间内）减少工业企业（30％）随意排污的行为 （在未来3个月）说服偏远农村家庭（90％）送女孩上学 工作目标 工作目标，在目标类型中是较低一级的目标，代表了需要做的工作。也就是说，发布信息与进行传播活动。工作目标是指项目所要达到的结果目标（或输出目标）。在公共关系活动中，它们常作为一种类型的工作目标而存在。下面是两个信息层面上目标的示例： 在5月10日以前，在地区主要媒体上：日报、电视台及其他的3个主要广播电台上发布一条信息 在12月l5日之前，在北京、上海、深圳、武汉、南京5个主要城市召开的销售人员大会上做一次重要口头演讲 第三节 传播实施 一个公共关系项目包含的主要内容有： ①公共关系项目的主题 ②安排与策划具体公共关系活动 ③选取恰当的媒体 ④有效开展公共关系活动  公共关系项目的主题 公共关系活动主题是一个公共关系项目的首要要素。围绕项目的主题，精心策划，把与项目有关的活动和特殊事件结合起来。 公共关系主题应该简明扼要，能给人留下深刻的印象。主题最好不要超过5个字。并不是所有的项目都要求有主题的标语，但是一个很简要、富有创造性的主题能给人留下深刻的印象。 公共关系活动和特殊事件 一些特殊的日子、活动周及活动月 展览 交易会和展览会 会议、研讨会 周年纪念日、有纪念意义的事件 特别的奖励、退休、庆典 意见室、开放参观工厂 市里召开的会议、公开辩论 竞赛 游行集会