光大榕岸营销案例分析.pptVIP

营销案例分享 1999年 翠榕苑、康榕苑、华榕苑、亲榕苑 大榕树下、健康人家 2004-2005年 和榕风景（与和为邻、与榕为亲） 中国首个榕树文化品牌社区 树立新滨江地标地位 品牌资源强势集大成 光大地产双品牌飞跃三个层次 双品牌飞跃带来的思考 一、品牌定位提升支持E区价量飞跃 项目形象定位是项目成败的一个关键之一，光大地产前期开发的光大花园项目以“大榕树下，健康人家”的形象定位，成功地在广州市民心中树立了形象。 在此基础上，作为一个一线江景项目，光大地产提出“沙面对岸，江景走廊，老城区最大型一线江景生活社区”这一精准的形象定位，很好地将项目的形象与主要核心优势阐述了出来，言简意赅，再一次将项目形象深入民心。并树立起项目在消费者心中的高端形象 光大榕岸 沙面对岸，江景走廊至大型成熟社区卖给谁？ 　开发时间　　　　　　　产品　　　　　　　　　　竞争对手 1999-2001年 　A、B区 　　　　　金碧花园，金沙花园 2002-2003年 　　　榕上居　　　　　　　保利花园 　2004年 　　　　　榕景四季 　　　　　中海名都、江南新苑 　2005年 　　　和榕风景 　　　　　富力现代城 2006-2007年　 　　　光大榕岸　　　　 　珠江御景湾、珠江帝景等 光大榕岸售价的启示 以基础售价圈定目标客户： 平均面积：128M2 基础单价：7000元以上 平均总价：90万元以上 付款参考：首期30－60万，月供6000－12000元 要求家庭月收入：30000元以上 品牌定位的启示 １、区域中产客户圈层 业主资源： 光大花园开发７年，4000多户业主是最宝贵的客户储备，旧业主换房升级及介绍亲朋成交，将为光大提供大量客户资源； 专业市场私企主： 海珠区及老城区客户对光大品牌非常熟悉及信赖，尤其是荔湾区、越秀区及芳村区大批旧城专业市场培植出来的本地中产阶层。 中大布匹市场、清平药材市场、芳村花鸟鱼市场、家私市场、茶叶市场等私企主。 ２、周边行政区中产客户发展： 内环路的接驳、双地铁的交通规划，加速客户圈层扩散： 荔湾、越秀、东山区减少批地政策，楼价居高不下等影响，会使一定量的荔湾、越秀区原居民分流至海珠区； 天河区的客户具一定的购房实力，将随着项目整体形象逐步提高，交通更为完善（如地铁开通等）的情况下，因为项目综合性价比强而选择购买，亦需大力拓展。 ３、同等消费力客户发展（如香港客户等） 从本项目的产品文化特性来看，吸引客户范围可向外拓展，如长期在广州工作的外地高知客户。 从本项目的总价范围及产品类型分布来看，可适当拓宽客户面，江景资源的稀缺让我们有机会开拓境外投资市场，吸引香港、台湾等地的境外投资客户。 以二次或以上置业者为主（占约80%）； 海珠区外的比例将上升至约70%，更多集中在广州中偏西版块； 换楼以改善居住环境是他们的重要购房目的，而且对一线临江物业、滨水而居的喜爱也是重要因素； 主要是中小型而非大型企业的私企主、公务员、中高层管理人员、高级专业人士等； 年龄区间多在30—45岁之间； 以三口之家的家庭结构为主； 广州中产为什么买光大榕岸？ 准确的目标客户定位是项目成的关键之一，本次光大榕岸瞄准的是喜欢江景的广州中产阶层，也是第一个旗帜鲜明地瞄准中产的项目 中国光大：开启中产江景生活时代 为广州中产度身打造的江景生活 “中产”跳离了原有包装上的狭隘性，站在整个广州市角度去看光大榕岸，这与整个光大榕岸的江景价值体系是相吻合的。同时“中产”从市场消费者的角度呼唤价值相近的人群，并从人群中定义中本组团的目标客户。 “江景”说出了光大榕岸的区位价值，与之前的组团有所不同，光大榕岸是具江景资源的项目。从中也会引出一些的推广点，例如城市江景价值体系的重新定义和打造等等。 然而光大的江景是不一样的江景，其他江景项目的江景只是一种景观，而我们讲述的是江景生活，而只有本项目得天独厚的资源优势才有可能实现江景生活。 另外，根据市场数据显示,未来江景市场供货以豪宅公寓为主，其针对的目标人群均人社会象牙塔尖的人群，而本组团以“中产”作为目标客户群的定位，一方面造成江景资源与目标客户的错位，成为记忆点，易深入民心；另一方面突出了项目中黄金走廊的潜在投资价值，培养中产阶层对新江景价值体系的认同。 “中产江景生活时代”说明了一种新价值体系的来临，新的局面将因为光大榕岸的开发而形成，其高度是从整个广州的经济、文化、历史出发，并不再局限于以往的海珠区大型楼盘的形象，具有推广所要求的气势与高度。 管窥：一块户外牌的编年史 2005年8-10月 《点解广州人都中意光大花园》 借助于光大花园连续获得广州日报“十大最受市民喜爱楼盘