第10章 有形展示策略PPT.pptVIP

第十篇 服务营销战略 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 学习目标 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 目录 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第一节 有形展示及其类型 服务与一般商品相比，它的特质及组成服务的元素往往是无形无质的, 人们无法触摸或凭肉眼看见其存在。只有在服务后, 顾客才能感觉到服务利益的存在。但客观上顾客在购买商品之前都有触摸、听视、尝嗅的感观要求。为了满足顾客的这种欲望, 必须把无形的服务以有形的形式表现出来, 这就是有形展示。 一、有形展示的概念及作用 （一）有形展示的概念 （二）有形展示的作用 1、有形展示影响顾客对服务产品的第一印象。 2、有形展示可以通过通过有形物体对顾客感官的刺激，向顾客提供服务信息，也让顾客感受到无形服务能够为其带来的利益，进而激发其消费需求。 3、有形展示有助于引导顾客对服务质量的合理期望。 4、有形展示可以使顾客产生信任感，促使顾客对优质服务作出客观评价。 5、引导顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。 6、协助培训服务企业员工。 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第一节 有形展示及其类型 [实例10-2] 有形展示之一：让顾客体验产品 让顾客通过试吃、试用，熟悉并且了解企业及其产品。 一家医疗器械生产厂家，采用让顾客仅交纳较少的押金而将产品拿回家去用，不满足可以退全部押金的方式，引得许多有爱好的人前来试用，并发现确实有效果。结果，基本所有抵押产品都被卖出去了。这就是让顾客自己体验产品，亲自对产品进行评价与判定。 点评：试吃、试用，可以制作精致小包装样品，进行有针对性的样品派送，或结合其他产品作为赠品送给目标顾客。而对耐用品，则可采取让顾客先试用后付钱的方式，或采用部分租赁的方式等进行有形展示宣传。 有形展示之二：让包装尽量魅力 包装，作为产品的组成部分，天然具有宣传产品的能力。 月饼的包装堪称此做法的典型。虽然不可能造成“买椟还珠”式的效应，但也可以通过有收藏价值的系列包装促进企业产品的宣传和持续销售。 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第一节 有形展示及其类型 又如在理发店，可以为所有的员工量身定制合适的、体现理发店特定的拿手发型，让员工于无形之中对外宣传理发店的服务与产品。 而在企业，还可以通过视员工为第一顾客，向他们推荐企业产品，这样，好的产品必然会让员工自觉对自己的左邻右舍亲戚朋友推荐，而这样的员工自觉的口碑推荐是最具说服力的。 二、服务有形展示的类型 对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。不同类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。 （一）按有形展示能否被顾客拥有分类 根据有形展示可否被顾客拥有，将之分成边缘展示（peripheral evidence）和核心展示(essential evidence)两类。 （二）根据有形展示的构成要素不同分类 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第一节 有形展示及其类型 从有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型即：实体环境、信息沟通和价格，如同图10-1中相交的圆环表明的那样，这几种类型不是完全排他的。例如，价格是一种不同于物质设备和说服性信息交流的展示方式，然而，必须通过多种媒介将价格信息从服务环境传进、传出。 图 10-1 按有形展示构成要素分类有形展示的类型 （1）实体环境 服务企业的实体环境是由背景因素、设计因素和社交因素决定，见表10-1。 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第一节 有形展示及其类型 实体环境 环境特点 相关因素 背景因素 不易引起顾客利己主义的背景条件 空气的质量、噪音、气氛、整洁度等 设计因素 顾客最容易察觉的刺激 艺术设计：建筑式样、风格、颜色、规模、材料、格局等 功能设计：布局、舒适程度等 社交因素 环境中的人 顾客：人数、外表和行为 服务人员：人数、外表和行为 表10-1 实体环境的构成因素 （2）信息沟通 （3）价格 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第一节 有形展示及其类型 （三）根据有形展示的性质不同分类 1、与服务工作有关的有形展示 2、与服务人员有关的有形展示 （四）根据有形展示对服务质量的影响分类 1、证明服务质量的有形展示 2、只能向顾客