[管理学]第七章 品牌策划.pptVIP

第七章 品牌营销策划 品牌定位 品牌策略 品牌形象 品牌文化 什么是品牌？ 关于品牌的模糊认识 1、缺乏战略意识 2、缺乏系统性 3、缺乏品牌架构规划 4、品牌属性定位混乱 5、核心价值概念模糊 6、缺乏品牌差异化 7、品牌个性化不足 8、品牌延伸无章法 9、品牌表现力差 10、品牌传播的随机性 11、缺乏销售识别系统规划 案例:浙江服装企业的品牌之路 品牌意识 产品质量 引资引智 名人效应 品牌延伸 特许加盟 品牌策划步骤 品牌定位决策 品牌使用者决策 品牌质量决策 品牌名称决策 品牌策略决策 品牌重新定位决策 品牌定位 品牌特征 构想目的是什么? 独特性是什么? 满足哪些需求? 永久性质是什么? 价值何在? 如何识别? 品牌定位 品质定位 功效定位 色彩定位 心理定位 服务定位 文化定位 观念定位 品牌策略——品牌化决策 品牌命名要点 简短明了，易读易记 暗喻功能，启发联想 个性突出，风格独特 品牌设计的方法 企业自己设计 社会征集或招标设计 聘请专家设计 品牌策略——品牌忠诚策划 测量指标 (1)顾客重复购买次数。 (2)顾客购买挑选时间。 (3)顾客对价格的敏感程度。 (4)顾客对竞争产品的态度。 营造途径 (1)洞察消费需求。 (2)长期的产品质量保证。 (3)为顾客提供满意的服务。 (4)塑造良好的企业形象。 品牌策略——品牌数量策划 1 统一品牌策略 　　 飞利浦的问题 2 个别品牌策略 　　　 3 统一品牌与个别品牌共同策略 　　　　华伦天奴的困惑 品牌策略——品牌延伸策划 纵向延伸 海尔 横向延伸 dunhill 讨论: 海尔品牌家喻户晓，可为什么海尔药业大家不接受？ 奥克斯手机? 品牌形象 恰当定位突出品牌形象 促销手段表现品牌形象 整合行销强化品牌形象 品牌文化 利益认知型 情感属性型 文化传统型 个性形象型 * * *