佰草集开拓国际市场的成功经验及启示.docVIP

佰草集开拓国际市场的成功经验及启示 　　摘 要：当前，随着国际品牌纷纷进入中国，与本土品牌形成激烈竞争，导致中国化妆品市场基本被国际品牌分割。国际品牌已占据国内化妆品市场销量的近60%，同时还占有90%的市场利润，从而形成高端化妆品市场被外资品牌垄断，低端市场为国产品牌底价拼杀的市场格局。面对激烈的行业竞争，中国本土化妆品品牌也有另辟奇径、强势崛起、进军国际市场的典型代表者：上海家化联合股份有限公司创立的民族护肤品牌佰草集。它不仅是我国第一套中草药中高端市场的护肤品，而且是本土化妆品牌中第一个走出国门的品牌，其开拓国际市场的成功经验值得我们研究与借鉴。 　　关键词：佰草集；开拓国际市场；成功经验；启示 　　总部设在上海的上海家化联合股份有限公司（以下简称上海家化）是中国历史最悠久的日化企业之一，其主要品牌包括“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“启初”等，并于2001年成立上海佰草集化妆品有限公司，在上海股票交易所上市。作为中国第一个以中草药为原料走向世界的民族化妆品牌，佰草集诞生于1998年，是中国第一套具有完整意义的中草药高端个人护理品牌。目前佰草集的足迹现已遍布中国各地，拥有超过1500多家门店、专柜。 　　作为一个最能代表中国、抗衡外资的高端品牌，佰草集一直保持着高速增长，发展势头强劲，从1998年推出第一家单品品牌专卖店，到目前全球数千家网点，从最初数百万元营业额到2004年的5000万元，再飙升到2010年的15亿元，以及2016年的20亿元佳绩，佰草集一步一步探索着本土化妆品品牌进军国际市场的路径。 　　一、佰草集开拓国际市场的三个阶段 　　（一）试水香港市场 　　2001年7月，作为国际化的第一步尝试，佰草集投巨资试水香港市场，成立香港分公司，模仿内地市场选择自建销售渠道，在旺角和铜锣湾开设2家专卖店，从内地选派经验丰富的管理人员常驻香港。但由于管理层认为的国际化只是停留在粗浅层面，只是简单地将包装和品牌翻译成英文，根本没有凸显中国元素。佰草集不仅没有寻求当地合作伙伴的帮助，而且不了解当地消费者需求，最终，销售业绩惨淡，佰草集于2003年然退出香港市场。 　　为此，佰草集总结经验教训，调整销售策略，于2007年重回香港市场时，放弃“自我代理”，在当年与香港大型护理超市万宁连锁店合作，并在终端陈列中采用中国元素与当地消费者沟通，使销售业绩节节攀升。半年后，佰草集在香港的销售额就增长了10倍。这次成功开拓香港市场，为其进入欧洲市场积累了丰富的经验。随后，佰草集在香港市场的销售业绩一直表现出众。 　　（二）初进巴黎市场 　　佰草集正式进军国际市场，首选欧洲市场时尚之都巴黎。佰草集进军国际市场的契机是借助全球最大奢侈品品牌营销集团 LVMH 旗下的专营高档化妆品和香水的零售公司丝芙兰的渠道。丝芙兰于2005年首次进入中国市场时选择的合作伙伴是上海家化，而上海家化本想借助此契机将 “佰草集”和“清妃”两个品牌渗透进丝芙兰的中国门店，但丝芙兰认为“佰草集”和“清妃”在法国消费者心目中名不见经传，拒绝了此要求。之后，尽管上海家化做了多方努力，但最终丝芙兰只同意具有独特中草药理念的佰草集进驻丝芙兰的中国门店。因此，佰草集成为唯一入住丝芙兰在上海开设的第一家分店的中国品牌。 　　随着佰草集在丝芙兰中国门店取得的成功，佰草集向丝芙兰提出让佰草集进驻法国门店，但丝芙兰对佰草集的要求一直采取敷衍的态度。经过两年多的沟通，佰草集不仅让丝芙兰看到了佰草集的实力和产品质量，而且明确提出了佰草集在丝芙兰产品线中的定位是补缺型品牌，此举让丝芙兰迅速转变此前被动的态度，双方择定于2008年9月正式在巴黎的丝芙兰香榭丽舍旗舰店上市，因此，佰草集也成为近代第一个登陆法国巴黎的民族护肤品牌。上市第一个月的销售额就超过了100万元人民币。2009年，虽然全球经济萎靡，丝芙兰的销售额负增长25%，而佰草集逆势而上，销售额增长了200%，也是丝芙兰独家品牌中仅有的几个实现正增长的品牌。佰草集的明星产品太极泥更是在最受欢迎单品中排名位居首位。 　　（三）拓展欧洲市场 　　2008年，佰草集借助丝芙兰优质渠道资源，已经成功入驻法国境内30家丝芙兰主力门店，并在全法国230家丝芙兰门店分销其主打产品太极泥面膜。上市首月，太极泥面膜供不应求，销售额突破百万人民币，在丝芙兰连锁店最受欢单品中位列前五。2009年，佰草集在法国销售额突破1000万元，同时佰草集加快了国际化发展步伐，先后进入西班牙、荷兰、瑞典、波兰、意大利等国家，并以全新包装和形象，推行绿色时尚环保理念，全面提升品牌形象，佰草集在欧洲销售同比增长60%。2013年5月，佰草集借助德国最高端化妆品连锁巨头道格拉斯的销售渠道，进入被称为欧洲最大美容市场的德国市场，获得了当地