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银行个人网银市场营销策划方案 一、前言 随着网络技术的迅猛发展，以及互联网的迅速崛起，互联网的电子商务浪潮 席卷全球，网上银行在这股浪潮中应运而生。网上银行这一全新的银行客户交换 方式已被越来越多的国内外商业银行所接受和重视，各银行间传统的“三大业务 竞争已从地面竞争转移到网上竞争，网上银行也将成为中国未来银行业务发展的趋势。 个人网上银行即网上银行（Internet Banking)是基于互联网技术的一种新 型银行服务手段，指银行借助网络向客户提供金融服务的业务处理系统，它是一 种全新的业务渠道和客户服务平台，客户可以足不出户就享受到不受时间、空间 限制的银行服务。 中国农行银行是我国的四大国有银行之一，依托庞大的分支机构、电子化网 络和多元化的金融产品，不断朝着为最广大客户群体提供优质金融服务的现代化 全能型银行的目标迈进。目前农业银行的业务在不断的增加，随着中国网民的不 断增加，农业银行的网上银行业务也逐渐让客户所接受和认可，本文在对中国网 上银行市场状况和发展前景分析的基础上，论述了农行个人网银存在的问题和机 遇，提出了有效扩大温州市场份额的市场发展营销策略。 二、网上银行营铕环境状况分析 (一）宏观环境分析 近年来，随着我国经济快速、稳定增长、人们收入水平的提高，人们使用网 上银行的意识逐渐增强，因此，网上银行在我国获得了迅速的发展。 1、经济环境 网络经济异军突起，对传统金融业产生强大冲击。传统金融机构和金融服务 等在此背景下发生了一系列的变化，网络金融同时应运而生。开放性的网络经济 一方面进一步降低了网上银行的交易成本成费用，给网上银行的发展带来新的契 机，另一方面使得银行具有的传统信息优势发生了改变，客户、竞争对手等都能 够通过网络更为方便地获取市场信息，这就对网上银行的发展带来了一定的挑战。 2、政策环境 从政策层面上看，过去5年之内外资银行在我国的发展虽然受到了有关业务 范围、地域等方面的限制，但他们在中国的网上银行业务发展十分迅猛，其服务 的便利性、功能的多样性已经吸引了相当多的优质客户。特别是现在面对外资银 行的限制几乎已经全部取消，他们的发展已对国内银行带来了极大的冲击。 3、技术环境 监管部门、公安部门、商业银行等各主要部门对网银安全问题十分重视，不 断推出各种保障安全的技术和措施。各种数字证书、动态密码验证方式、以及专 业和大众等不同版本网银平台的推广，不同程度地控制了安全风险。 4、社会环境 随着互联网的发展迅速，网民于09年达3.1亿多，从而奠定庞大的用户基 础。同时，网上银行用户覆盖稳步增长，普及率不断提升。用户对网银的使用需 求旺盛、安全意识也逐步提高。 (二）当肺场状黯市场前景分析 1、银行业市场分析 2003年中国银行业发展环境良好，银行业发展迅速，经济效益明显提高， 结构得到优化，资产规模迅速上升，公司治理结构进一步完善。但这一阶段银行 业还存在体制不顺、产权不清、坏帐严重等问题，需要进一步加快解决步伐。 2003年之后，一系列金融改革政策高频率陆续出台，从而显示了中国政府 从根本上变革银行业、推动银行改革的鲜明态度。迄今为止，在我国银行业金融 机构的队伍中，第一梯队国有商业银行除农行外，其余都已经上市。第二梯队股 份制商业银行，继招行成功在港上市后，中信银行、兴业银行等也都纷纷加入了 上市的行列。而第三梯队城市商业银行也开始了上市之旅。 我国银行业金融机构资产庞大，在2008年上半年末达到52. 6万亿元，增长 率达到19. 7%。2008年上半年全部银行业金融机构资本充足率加权平均首次超过 8%，拨备覆盖率大幅提升，银行业金融机构抗风险能力大大提高。主要商业银行 不良贷款率从2002年末的23. 6%下降到6. 7%。在银行业改革取得重大突破的同 时，银行业安全稳健性地实现了历史性跨越。 2、网上银行市场状况分析 根据中国网民第二十三次调查，中国的网民数量已达到三亿多人，手机网民 已达到一亿多，这是一个多么庞大的人群。随着我们社会的不断发展和经济的快 速进步，网上银行已经逐渐被人们所接受，人们对网上银行的需求也越来越明显。 尤其是在淘宝网、腾讯网、拍拍网等一系列B2C网上支付业务出现之后，人们 对网上购物的需求越来越多，对网上转账汇款的要求也越来越高，希望能够实现 即时到账等。社会的进步和发展，也让人们对网上银行越来越追求一些个性化的 服务。而且我国的网民特征很明显，以年轻高学历者为主，所以我们个人网上银 行的营销对象就是这群客户。他们大多数从事信息、文化素质高并且日常款项交 易较多。 国内网上银行的发展非常迅速，到目前为止，几百家国内银行的分支机构已 经有自己的网银主页，服务内容也越来越丰富，从基本的账户查询发展到今天的 代理缴费、网上支付、电子汇款、个人贷款、银证资金互转及证