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零售商店形象、顾客满意度与顾客忠诚关系实证研究 ——基于东莞超市零售业态调查分析 摘要：商店形象在零售业态发展中起着很重要的作用，国内零售商店形象维度的界定在理论和实践上尚无达成共识。本文通过对东莞市零售业态的规范实证调查，得出零售商店形象六个维度的划分标准；商店形象和顾客满意、顾客忠诚之间存在显著正相关关系；零售业中顾客满意能够带来顾客忠诚，顾客忠诚不一定都会存在顾客满意。顾客满意是忠诚的充分条件，而不是必要条件。 关键词：零售业?商店形象?顾客满意?顾客忠诚?实证研究 Abstract：The store image is playing the very vital role in the retail trade condition development, the domestic store image theories still not achieved agreement in the theory and the practice. This article through carrying on the standard emperical investigation to the Jinan retail trade condition, concluding the conclusions as follows: Retail store image’s six dimensions divisions; Between the store image and the customer satisfy, the customer to be loyal have the remarkable correlational dependence; In the retail trade the customer satisfies can bring the customer to be loyal, the customer loyal not necessarily can have the customer to be satisfied. Customer satisfaction is the loyal sufficient condition, but is not the essential condition. Keywords：Retail; store image; customer satisfaction; customer loyalty; Emperical 一、引言和研究意义 随着中国市场进一步开放，国内零售行业和国外的零售巨头们在大中华区已经形成了完全竞争的市场竞争态势。零售行业的巨鳄们在商店品牌形象方面对顾客有很强的号召能力和抢先效应，这样就引起了很多学者和相关商业人事对商店形象如何影响顾客满意和忠诚进行研究。营销管理理论援引于西方，由于零售市场发展程度的不同和消费文化差异，并且他们的一些理论都是基于美国零售行业实证研究和案例分析中得到的。所以，我们初步得到的理论作为舶来品就必须再进行中国化，以规范实证研究来探明由于文化、社会、经济、政治等社会大环境的不同而带来的一些差异化的影响。国内一些学者已经对这个问题进行了相关的研究，然而研究仍存在一些问题，一是学者们对商店形象的维度（因子）仍存在很大分歧和争论，顾客满意指数测度的多重性。二是商店形象与顾客满意、顾客忠诚的实证研究中顾客满意和顾客忠诚的影响因子间的差异没有界定清楚。 商店形象这个概念维度在每一个行业领域中都有其相对重要的方面，并且在不同的行业中商店形象、顾客满意和忠诚的关系显著性水平会存在一定的区别，而这些区别就是行业经营实践的关键和重点所在。我们试图通过对零售行业进行规范实证研究以探究零售商店形象维度和商店形象、顾客满意和忠诚之间的相关关系的显著性，以对商店形象维度理论和其与顾客满意、顾客忠诚相关关系在控制变量的前提下对其有更加具体的结论。本文以广东东莞市的大型连锁超市为例，运用规范实证分析的方法，首先界定顾客满意和顾客忠诚的考量标准，接着通过设计调研问卷以期探求商店形象的影响维度与顾客满意和顾客忠诚间存在的关联关系。 二、文献回顾 （一）商店形象 根据环境心理学的基本观点, 外界的物质环境对人的心理活动有显著影响。零售商店形象( 以下称商店形象) 是消费者购物的物质环境的综合。Martineau在1958年首次提出商店形象的概念，他认为商店形象是指“商店在顾客心目中被定义的方式，包括功能性属性和心理属性”，商店形象是一种对顾客购买决策起到了较大影响的力量。[①]后来其他学者们从不同的角度对商店形象进行了定义，Lindquist（1974—1975）将商店形象定义为个体商店的属性，Keaveney Hunt (1