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《阿凡达》热映背后的受众心理分析 　　［摘 要］2010年《阿凡达》的热潮席卷全球，取得令人瞩目的票房成绩。影片对受众心理的成功把握是这一商业运作行为取得成功的关键。本片以人类普适性的道德情感为内核，以华丽的3D技术为手段，创造出一个充满奇幻的外星世界，对潘多拉星球的破坏与拯救恰恰影射了当今迫在眉睫的环境问题以及对战争的厌恶之情。利用逼真的情景营造为观众提供了一种心理上的替代满足。在这一基础上，又进行了一系列媒体造势，激发了消费者的消费心理，从而成功启动了从众效应和认同效应，在多种手段交织使用下最终创造了一个电影奇迹。 　　［关键词］ 从众效应；替代性满足；社会认知 　　 　　2010年1月4日在中国上映的3D科幻影片《阿凡达》在全球金融危机的阴影下，取得了全球票房26.3亿，北美票房7.3亿，中国内地票房12.5亿的骄人战绩。随后出版的DVD更是给发行方20世纪福克斯公司带来了1.3亿美元的收入。《阿凡达》在中国市场取得了不争的完胜战果，票房战绩至今仍独占鳌头无可比肩。面对这一电影奇迹，中国导演不禁感叹：在《阿凡达》面前，我们彻底败了。不仅在中国，在世界电影市场上，都掀起了一阵“阿凡达热”。在这股“阿凡达热”中，好莱坞成熟的营销推广手段发挥了关键性作用。 　　一、从众效应 　　从众效应又称“阿希效应”，是指个体在群体中往往会不自觉地受到群体的影响与压力，因而在知觉、判断与行为上趋向于跟多数人相一致的现象。① 　　《阿凡达》在上映前做足了影片的广告宣传工作。在电影上映前的多版预告片中，充斥着恢弘大气的场景，美妙绝伦的3D画面，奇异新颖的外星物种，跌宕起伏的情节片段，这些都吊足了观众的胃口，尤其是它号称“有史以来制作规模最大、技术最先进的3D电影”这一噱头，对于对3D技术不甚熟悉的中国观众而言，具有极大的诱惑力。除了对影片的常规宣传，随后跟进的围绕《阿凡达》的新闻报道，更是为从众效应的启动起到推波助澜的效果。影院外连绵不绝的购票长龙，300元一张的黄牛票，凌晨三点众多观众还在排队候影的奇观，每一条跟进的新闻报道都在营造影片热映的狂热氛围。 　　这一好莱坞典型的宣传手法适时营造出一种万人空巷的情景模式，铺天盖地的新闻报道使受众感受到一种从众的压力。为了迎合多数人的情感倾向，即使没有计划观影的受众也做出观影的决定。 　　《阿凡达》的宣传，成功运用了佩蒂和卡西奥普对说服的两种基本路径的定义――中心地说服和边缘地说服。中心路径是出于对相关事实或数据的考虑来做出决定，而边缘路径是不相关线索对观点做出的或正确或错误的吸引。② 　　媒体试图通过创造一种狂热氛围，说服观众走进影院观影。但是观众是出于什么原因接受媒体的说服的呢？可能由于观众接受了媒体的游说，为了满足自己的好奇心。也可能由于观众对好莱坞大片的盲目的正向偏见，认为导演卡梅隆就是影片质量的保证。又或者是媒体宣传让观众以为有很多人在关注阿凡达，为了与外界保持一致性，追求一种归属感，为了避免因不一致而招致的反感而走进影院。事实上，从社会心理学角度来说，我们无法真正确定一个人对社会影响的反应是出于哪种原因。也就是说，我们无法量化广告宣传对受众消费的影响力。 　　但是不可否认的是，本片绚丽的画面，梦幻的剧情，奇异的3D感官享受都会让进入影院的观众不虚此行，得到心理上的满足感，而优异的质量为吸引更多的观众打下了良好的基础。心理学家阿伦森指出，当施加压力的群体是专家，或对个体来说很重要的人，或是在某一方面和个体有类似情况的人，人们的行为则更容易表现出从众性。面对朋友的热情推荐，多数人会抱有更强的依从性。这就又引出了“认同”这一概念，认同是指因为个体希望与影响施加者保持一致，而对社会影响产生的某种反应，而非某种行为内在的令人满意程度。我们采取这一行为方式，仅仅是因为这种行为方式能使我们与我们所认同的人建立起令人满意的关系。③由于朋友本身对我们的吸引力或感染力，我们更倾向于接受他的影响，并乐意采取与他类似的价值观或者态度。即真正吸引我们进入影院的不是影片本身的吸引力或者是影片的广告推广行为的影响力，而是观众仅仅为了与同伴保持稳定的社会交往关系而做出的选择。 　　二、视觉冲击带来的替代性满足 　　影片导演卡梅隆在金球奖的颁奖礼上呼吁：“《阿凡达》是一部讲述人类和其他物种和平共处的电影，我们要懂得尊重地球！”他还曾说过这么一段话：“《阿凡达》能够最终拍出来，是一次奇迹。这是一部科幻电影，是我喜欢的东西，科幻电影要表现的是我们现在无法接触到的事物，这是一种预言，它会让你反思我们现在在做的一切，将来会发生什么样的后果？这就是我拍《阿凡达》的初衷之一，我对现在人类对大自然所做的一切感到深深的忧虑，我想将来也许会受到大自然的报复。” 　　正如导演卡梅隆所关注的，《阿凡达》在注重奇幻的视