“小镇影院”加速建设更需健康发展.docVIP

“小镇影院”加速建设更需健康发展 　　当下的影院建设，相对于一二线城市影院的日趋饱和，三四线以下的城市影院仍处于大部分缺位状态。因为市场空间巨大，资本也在近些年不断涌入。去年“小镇青年”对中国影市的贡献引人瞩目，以《捉妖记》为例，一线城市对其票房贡献未及总票房的20%，大多数票房来自三四线及以下城市。 　　良好的票房表现推高了资本对这块市场的期待， 2015年艺恩联合大地影院共同发布的《小镇青年白皮书》显示，影院建设热潮向二级以下城市扩散，2015年前三季度，有79%的新建影院布局在三线及以下城市。艺恩必威体育精装版的统计数据显示，2016上半年国内新增影院共1700家，这些影院的票房增长主要来自于三四线城市蓝海。此外，一二线城市票房同比增长15%，低于大盘增速，三四线城市票房同比增长30%，高于大盘增速。 上半年一二线城市票房份额下降3个百分点，近5年已下降11个百分点；三四线城市上半年市场份额提升2个百分点。因此，国内院线逐渐深入腹地，势不可挡。 　　这股热潮中，大地院线这样从创立伊始就在走“农村包围城市”路线的品牌自不必说；像万达院线这样的龙头老大的布局也随着地产业务向中小规模城市延伸。2015年11月，万达院线以10亿元大手笔收购世茂影院旗下15家影院，同年12月，又再次牵手步步高向三四线城市扩张。 　　尽管“小镇青年”这一概念提出后被业内批判为“对其定义太过片面”，今年关于“小镇青年”指标失灵的论断也不绝于耳，但行业对三四线及以下影院市场的热情似乎并未消减。行业资深专家周铁东告诉《综艺报》记者，“随着中国城镇化的发展，城乡差别渐渐弥合，影院建设还会继续下沉，以后乡镇都会有影院。这是必然趋势，大致5年后就会出现，而且必然是‘乡大于城’。当我们的票房和市场容量超过美国，堆积我们市场的主力一定是草根观众，而非一二线观众，因为前者人口基数更大。” 　　“小镇”市场增速潜力巨大 　　10月28日，大地影院总经理于欣在公司十周年庆典上向外界公布了2016年“大地”在全国的布局进程。截至2016年第三季度结束，大地影院已开业影院331家，银幕数1778块，覆盖全国28个省156个城市，票房17.65亿元，居全国影院投资管理公司第二名。预计到2016年年底，大地开业影院将达345家，服务逾8000万观影人次。 　　在全国院线建设重点大规模转移之前，大地影院票房的主要产出就已经集中在二三线城市并逐渐下沉。也正是由于大地影院坚持该策略，才使其能够在短短数年内就从广东本地绕过一线城市激烈的竞争，逐步占领全国二三线及以下市场。 　　院线领军者万达在近几年也开始逐渐向三四线城市下沉，麦肯锡今年为其做出的一份报告显示，三四线城市是万达增速最快的市场。而在电影消费环节，超过四分之三的线下体验来自店面。因此，实体商场作为门店体验场所，对低线城市消费者的行为作用较大。与此同时，民众对娱乐消费的需求日益增强，加上租金和人工成本较低，填补这些地区的空白不仅可以满足消费者的需求，公司还可以获得较好的利润水平，因此万达广场的地产建设重心逐渐向这些地区倾斜。万达2015-2016年期间多份财报显示，全国万达广场现在赢利的主要业务之一就是电影院，万达院线在低线城市的布局可以有效促进其在当地的整体发展。周铁东认为，三四线城市影院的建设会促进一系列商业片的趣味下沉，只有三四线城市有了硬件之后，才会催生这些院线的观众，也正是因为他们的支撑，中国的市场才超过美国。 　　大型院线本地化经营需有的放矢 　　大型院线的下沉并非止步于跑马圈地这一层次，如何吸引观众走进电影院真实地创造利润，对于它们来说同样重要。以大地影院在重庆永川区开设的影院为例，在大地影院刚刚进驻永川时，一张非IMAX的电影票只需要15元，甚至比当地的国有地方影院还低。据一位当地观众回忆，作为一个距离重庆70公里，拥有人口50万这样典型的四线城市规模地区，大地影院的出现让当地影迷用可负担得起的价格在文化生活方面开始逐渐与一二线城市接轨，并培养了具有消费意愿的后续力量。与此同时，影院相继推出的会员预存返现、暑期档套票、根据影片上座率调整排片周期等服务，再次增加了大地影院在此类中小型城市的观众黏性和好感度。由此可见，大地影院深耕非一线城市采取的“低票价、高服务”策略从培育观众的角度来看颇具战略远见。 　　另外，一批随着三四线城市影院建设成长起来的观众，对与观影相关的周边需求和观影趣味的升级同样关注。以UME为例，近几年UME开始由一二线城市向经济增速较快的三四线城市布局，由于这些地区已经有了良好的经济基础，因此UME将其独有的“体验感”直接向下复制，从而更好地满足希望获得视听享受的观众需求。 　　中国电影家协会秘书长饶曙光对《综艺报》记者表示，为了更好地了解所谓“小镇青年”的观影需求，去年他深入四