09第九讲客户获取管理 客户关系管理 教学课件.pptVIP

第九讲:客户获取管理 学习重点: 客户周期管理 如何界定成功获取新客户 顾客获取流程 顾客获取效果评估 传递客户价值 价值让渡系统 价值网 客户接触界面 客户管理阶段 获取新客户 -Acquiring new customers 保持现有客户 -Retaining existing customers 开发客户价值 -Developing customer value 什么是新客户? 对产品而言 -New to a product category *new needs *new solutions-baking soda 对企业而言 -New to the company switching cost 如何确定已经成功获取一个新客户？ 交易观 过程观 消费者购买决策 研究客户获取的意义 获取的越多，保持得越多 获取的质量越高，保持所获取的利润就越多 存在一些需要特别重视获取阶段工作的行业 哪些行业需要更加重视顾客获取而非保持呢？ 低保持率——婚嫁、二手汽车 低购买频率——高档耐用品 高保持率，且高转换成本 新兴市场、不发达市场 顾客获取的基本原则 选择性获取 只要CLTV0就可以获取，直到MR=MC 顾客获取边际效益递减，投资加大，顾客反应率会逐渐降低 CLTV越大，获取投资的力度越大 在CLTV一致时，前期收益越大，获取力度越大 顾客获取流程 确定目标（Targeting） 沟通与定位（Awareness generation positioning） 获取定价与保持定价 试用（Trial） 测量使用体验和满意度 调整与创造长期价值 获取广度与业务发展方向 顾客价值潜力评估与提升 顾客获取的途径 B-B 公共关系 公司网站 电话 电子邮件 贸易折扣 人员推广 B-C 广告 短信 销售促进 终端促销 邮件 公关 电话 顾客获取资产测量 确定接触的潜在顾客数量 确定因接触或推销所发生的营销与服务方面的费用 确定最后真正成为实际顾客的数量 计算新顾客第一次购买所产生的销售收入与利润 4-2，可能为负值 （4-2）/3=平均每个可户的获取资产 需要密切关注的一些数值 邬金涛:客户关系管理 第八讲重点回顾： 发展长期关系 紧密相连 购买决策过程 发生第一次再购买 过程观 短期、一锤子买卖 出现断层 购买阶段 发生第一次购买 交易观 对待顾客的态度 与顾客保持的衔接 关注的焦点 成功获取的时点 重组 游击战 持久战 （细水长流） 全力以赴 保持收益 高 低 投资回收期 短 长 是否对公司的产品有需求? 是否有能力支付? 是否打算购买? 企业或品牌的魅力特性 多元化 定制化或适应性 新的市场区域 市场开发 新产品的独特特征、效用与感受 产品开发 现有顾客的消费体验、态度和情感 现有市场 市场渗透 获取的最佳诱因 获取广度 业务发展方向 扩大品牌的知名度、美誉度 品牌之间的竞争 品牌支出比例 提升企业的竞争力 企业之间的竞争 企业支出比例 突出行业的特色 产品类别之间的竞争 产品类别支出比例 突出特定需要的重要性 需要之间的竞争 需要支出比例 签订固定契约，开发时间产品 契约之间的竞争 可任意支配收入 --------------- -------------- 可支配收入 扶持企业客户发展 --------------- 收入 提升潜力的途径 竞争的类型 价值潜力评价指标 邬金涛:客户关系管理