网络营销实务项目七 炒作营销.pptVIP

网络营销课程课件 项目七 炒作营销 目的 1.了解炒作营销基本概念； 2.掌握炒作营销的原则； 3.了解网络炒作效应和优势。 任务 1.SPARK项目BBS论坛炒作 2.网络炒作“凤姐”案例分析。 相关知识内容 （一） 认识炒作营销 它是指自己或他人，通过一些手段，技巧，来对自己或自己的作品进行刻意的宣传，以达到提高自己或自己作品的人气、声望。炒作实质上可以分为两类：自我炒作和他人炒作。炒作不仅仅限于明星和娱乐圈，更常见与产品和企业。。 要学会炒作要考虑到-1 要学会炒作要考虑到-2 （3）关联：炒作不能无的放矢。一个好的事件应该有果有因，适当的把炒作的元素揉进事件中引起公众的关注是整合营销的高招。比如，上海住宅楼坍塌事件，除了房地产行业可以看图说话外，还可以关联到对玻璃行业的关注，也可以关联到钢铁行业。关联度不能太勉强，比如上海住宅楼的倒塌不能关联到服装行业。 （4）引导：能把公众的关注引导到所希望实现的炒作目标上。整个炒作过程最难的是引导。 要学会炒作要考虑到-3 （5）平台：把想法落实成事件引起公众关注是引导，把事件传播出去就要看平台了。媒体就是平台，媒体有多种，采用平面、网络、视频还是广播，就要看最终的受众。一般来说，能够引起足够的互动性交流的平台才是最佳的炒作平台。从近两年的炒作案分析来看，便捷性较高，影响力较广，互动交流比较频繁的最佳平台是网络。 　　　 要学会炒作要考虑到-4 （6）互动：炒作的高潮在于互动，这是炒的核心所在。就像一个歌手唱歌，如果这名歌手走下舞台和观众互动，效果肯定不一样。炒作只是表达一个观点，公众不可能只接受一个观点，所以需要不同的甚至完全相反的观点来对立，这就是自我炒作！观点越对立，用词越尖锐，炒的火苗就越旺，引起的公众话题就越多，公众的参与兴致就越高昂，最终实现的炒作目的就越完美。 （7）心态：炒作要适可而止，绝对不能又长又臭，好的炒作既能实现炒作的目的，又能给观众无限的想像空间，不显山不漏水，暗渡陈仓才是最高境界。所以，炒作也要求有一颗平和的心态 （二） 炒作营销的原则 （1）知名度与美誉度并重原则 （2）炒作理念适度领先原则 （3）内在品质与炒作关联原则 （4）炒作规模与目标相吻合原则 （5）炒作要合乎情理的逻辑原则 （6）炒作坚持渗透性和持续性原则 （7）要炒别人没有炒作过的 （8）炒作营销与整合传播要到位 （9）炒作营销保证公众参与度 （10） 炒作必须要控制舆论导向 （三） 网络炒作效应和优势 （1）广告效应——有效降低企业宣传成本 （2）宣传效应——提高企业影响力并促进可持续发展 （3）公关效应——有利于企业或产品品牌的建设和发展 （4）促销效应——有利于产品销量的快速拉动 （四）概念炒作营销的方法 概念炒作是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场；网络炒作也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其对产品消费之弦。概念炒作营销的主要方法如下： 1．以创新产品概念进行炒作 当企业不具备产品质量和价格及服务的优势，不能树立产品所在行业的名牌形象的时候，完全可以利用别出心裁的概念优势，或改变人们的观念，或排挤一些太软弱的概念并取而代之。如“七喜”饮料，既不是以质量取胜，也不是以服务和价格取胜，而是以“非可乐”的概念取胜。 2．以突出技术层面进行炒作 高新技术往往能够吸引大众目光，如果在概念炒作中把概念适当往高新技术上靠，就能够提高产品层次，促使购买实现。企业应在概念炒作营销中加入对产品新技术概念的提炼、概括，这不仅是迅速吸引消费者眼球的方式，也是有效实现竞争区隔的法宝。 THINKPAD笔记本推出用人脸识别技术的概念，立马与其他笔记本有区别性的差异化卖点；创维电视推出“不闪的，才是健康的”营销概念，不仅有效地诠释自己产品的技术特点，也迅速切中对健康问题非常重视的目标消费者。而当年联通推出CDMA手机，打出“绿色手机”概念，更是吸引了大批对手机辐射敏感的消费者，在短短时间内就迅速切开一直被GSM手机所垄断的市场。 3．以打造情感概念进行炒作 在情感层面的包装往往与技术层面的包装形成对应，在技术差异性不大、产品趋向同质化时，情感概念的营销就成为打动消费者的“最后一根稻草”。亲子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用的作料，可以说，正是有效的情感概念的包装，使得原本平淡无奇的产品蒙上 了温情脉脉的光芒，在这种概念推动之下，最后拨动人们消费之弦的已不是产品功能本身，而是产品之上的情感外衣。 4．与重大新闻联系进行炒作 重大新闻事件往往能够吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值与重大新