饭店服务心理学 第六章第五节.pptVIP

第六章 第五节 社会阶层与消费行为 社会阶层是市场细分的一个重要变量,也是影响个体消费行为的因素之一。不同类型、规格的饭店往往为不同的社会阶层服务，即以特定的社会阶层作为目标市场。 一. 社 会 阶 层 二. 社 会 阶 层 与 消 费 行 为 目 录 ① 社会阶层是指由相同或相似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 ② 产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。 ③决定社会阶层的因素主要包括职业、个人业绩、社会互动、拥有的财物和价值观取向。社会大致可以划分为3个阶层，即上层社会、中层社会、下层社会。 一 . 社 会 阶 层 所谓社会资源，是指人们能够占有的经济利益、政治 权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够 发挥能力的机会，也就是能够帮助人们满足社会需求、 获取社会利益的各种社会条件。 二.社会阶层与消费行为 各个社会阶层的成员在消费支出模式、消费信息的接受与处理、消费内容与方式等方面都有一定的差异。 上层社会的成员对休闲服务的消费高于其他阶层，消费方式明显不同于其他消费者。上层社会的成员是高档饭店的主要消费者也是高档娱乐场所的重要消费者。 中层社会的成员则是商业性休闲场所的主要消费者，也是外出就餐的主要群体。 而下层社会的成员用于休闲活动的支出较少，他们的消费选择表现为时间花费较多支出负担不重的休闲方式。 一般而言人们会形成那些消费场所适合哪类阶层消费者的看法，并倾向于到与自己的社会地位相一致的场所消费。 在消费信息的接受和处理上，不同阶层的消费者也有较大的差异。 下层社会消费者的支出行为带有某种补偿性质，由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费；而同时，较低的文化水平却使他们更易产生冲动性购买。 他们的信息来源有限，相对而言，对误导和欺骗性消费信息缺乏甄别力。他们在决策过程中更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。 中、上层社会消费者则更多地从媒体上获得信息，而且会主动地从外部收集信息。 上层社会消费者更容易成为创新产品的消费者,他们是时尚和流行的创造者和带动者,而中、下层社会消费者则更容易成为时尚和流行的追随者。 上层社会消费者虽然对服务有较高的要求，但他们自信而独立，对服务人员过于热情的介绍反而会感到不自在。中、下层消费者则愿意与服务人员进行较多的交流。 以上简单地介绍了不同阶层消费者的消费特征和差异的一般情况。对于饭店服务人员和营销人员而言，还需要根据饭店的目标市场和市场定位，对本饭店目标顾客群的特征和表现进行更多的了解。 复习思考题： 参照群体对个体消费行为会产生什么影响？ 饭店服务可以采取哪些措施来缓解消费者的角 色超载和角色冲突？ 分别简述青年、中年和老年消费者的消费特征。 饭店服务如何采取差异化的策略来满足不同阶层顾客的需要?