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网络媒体在对外传播中的应用及效果研究 作者：郭可 毕笑楠 一、网络媒体在对外传播中的独特优势 作为一种现代传播手段，网络媒体应用于对外传播有着不可比拟的优势：首先，由于网络媒体的无疆域性，网络媒体可以克服传统媒体的传送障碍直接面向我国对外传播的国际受众进行跨国界的传播，使信息发布的广度和深度得到最大的拓展；其次，网络媒体可以通过创建英文版本，使我国能较容易开展跨语言的国际传播。这些年来，我国网络媒体在对外传播过程中之所以能飞速发展，除了政府部门的大力支持外，客观上也是互联网的技术优势和英语强势有机结合的结果；此外，由于网络媒体是一个可以无限延展的空间，可以把即时性和稳定性、咨讯性和服务性嫁接在一起，除了发布“硬”的新闻和言论之外，还可以包括许多关于中国的常规性介绍栏目。而这些软信息可以对推销中国形象起到“润物细无声”的作用；最后，由于网络的多媒体性质，它可以在信息传播的形式和载体上进行有效创新。如我国最早成立的英语新闻网络媒体――中国日报网有一个新闻动漫栏目，就是用一种全新的、比较流行的动漫技术与新闻信息进行捆绑，使信息传递更加鲜活生动。 网络作为第四媒体在我国对外传播中的应用始于1995年，比西方国家仅晚两年。可以说，这是我国第一次在利用新技术进行国际传播方面及时抓住机遇，与世界保持了同步发展。 当然，互联网作为“双刃剑”，其交互性、个性化和即时性等特性在给我国对外传播过程带来机遇的同时，【1】也会给我国网络媒体的管理体制和运作体制带来强劲挑战。与传统媒体相比，互联网上的传播方式发生了很大变化，信息发布者和访问者之间的交互性传播大大增强了网络传播中访问者的个性化，这就对网上信息发布提出了更高的要求。【2】因此，从某种程度上讲，我国的网络对外传播虽然在形式上更接近国际传播舆论界，但从效果角度讲，我们影响国际舆论界的难度也增大了。 本文旨在研究我国网络媒体在对外传播中的应用和效果，并以此为基础对网络媒体的对外传播对策进行探讨，以期能进一步提高对外传播效果。 二、关于我国网络媒体对外传播效果的调查研究 本文中所说的网络媒体对外传播，主要指以我国主流新闻媒体创立的新闻网络媒体为传播载体，以外国受众（访问者）为主要传播对象，以英语为主要传播语言，以加大向世界全面介绍中国的力度，增进各国对中国的了解，加强和维护社会主义中国的形象为主要目的而进行的传播活动。【3】 目前，我国的主流对外传播网络媒体呈现出6＋3的格局，它们包括中国日报网（）、人民网（）、新华网（）、中国国际广播电台网络媒体（）、中国互联网新闻中心主办的中国网（）以及中央电视台国际频道网络媒体（）等中央级的全国性网络媒体，和多家立足地方的对外传播新闻网络媒体，如北京市主要传媒联合创办的千龙新闻网（）、上海市主要传媒联合主办的东方网（）以及广东省主要媒体联合创办的南方网（）。这些网络媒体的创立大大拓展了我国对外传播的平台，为我们更好地发出自己的声音创造了更多的机遇。 为了对我国网络对外传播的现状和效果有一个客观的了解，我们以网上问卷调查的形式对中国日报网、央视国际网等网络媒体进行了个案研究，以了解这些网络媒体的访问者情况、这些访问者选择和使用网上信息的情况以及他们对我国对外传播网络媒体的满意程度，希望通过这些反馈信息对我国网络媒体在对外传播过程中的应用、效果以及发展趋势进行研究。央视国际网上的调查从2001年9月21日延续到2002年2月6日，共收到有效回复四千多份；中国日报网上的调查具体展开时间从2002年6月29日至7月6日, 共八天，由于短时间内问卷回复数较大而提前结束。在此期间我们共收到有效回复8556份, 其中有2837份还提出了意见和建议, 约占总回复数的30%。因此，这两次调查均被认为是有效的。 2．从个案调查看现存问题 2.1 访问者定位问题 在目前的外国访问者中，来自欧美的访问者占了大多数（23％中的15％）。欧美地区国际受众正是我国对外传播的主要国际受众群，这从某种角度说明我国对外传播网络媒体目前的战略已经具备了一定的国际性。 不过应该承认，目前我国对外传播网络媒体的访问者中主要是国内访问者，这恐怕有悖我们的初衷。这些访问者中在选择中国日报网络媒体最喜欢的栏目时，有三分之一（34％）选择了翻译点津，仅次于英语新闻（76％）。还有更多访问者在肯定这些网络媒体已有成绩同时，提出希望进一步加大英语学习栏目的建设。换言之，他们把对外传播网络媒体当成了英语学习的工具，这不能不说是一个令人有些尴尬的局面。 诚然，从媒介经济的角度讲，庞