国际传播与中国媒体.docVIP

面对透明的世界 中国媒体何去何从 ·弗里德曼在他的名著《世界是平的》一书中写道：“地球是圆的，但世界是平的。世界正在被快速的摊平或铲平，全球化也正在进入继国家全球化、公司全球化之后的全球化3.0时代，即个人全球化时代。”托马斯·弗里德曼所说的能够把世界“铲平”的工具，就是无处不在的媒体。当今媒体的力量，足以推平地球上的山川河流，使辽阔的地平线一望无际，信息流动似巨人般健步如飞；而且任何角落发生的事件都难逃媒体的火眼金睛，瞬间传抵千家万户。处于全球化时代，媒体将为人类呈现一个无比透明的地球，不同地域的距离将被极大地拉近，人们朝夕相处，不分彼此，合而不同，欣赏和关心着对方的文化和现状。这时，媒体将很难分清对内、对外，而是要具备人类共通的全球视野。 在这个日益平坦而透明的世界里，中国媒体面临空前的挑战与机遇。一方面，以广播、电视、网络为代表的中国媒体正大踏步地走出国门。不少电台积极尝试在境外落地，实现网络播出，有的还开办了网络电台，此举不但拓展了广播的生存空间，也意味着广播可以称为全球化媒体；由中央电视台牵头部分省市卫视加盟的“长城卫星电视平台”成功在欧美亚落地，这意味着原来的卫视已不再是单纯的国内媒体。另一方面，即使还没有走出国门的媒体，每年都要面对数以千万计的外国使节、留学生和旅游者，因此，任何广播电视节目都不能不考虑他们的存在，不能不考虑他们的接受心理和接受习惯，做到内外兼顾。可以说，在新形势下，任何对内传播都会产生一定的国际影响，任何对外传播也都会通过一定渠道反馈到国内。这种跨疆界传播的趋势不以人的意志为转移，而且速度极快，如果国内媒体不能正确认识和适应这一现实，对内、对外仍旧沿袭老一套思路，不但达不到预期效果，反而会伤及自身的公信力。因此，传统的对内媒体必须迅速转换观念，补上“国际传播理念”这一课，才能适应全球化时代对媒体的要求。? 一、国际传播的概念拓展? 什么是国际传播？此前，很长一段时间，有人把它等同于对外传播。我国资深外宣专家金初高认为：国际传播“就其主要特征而言，是一种对外政治宣传工具，是各国为其本国利益对外宣传其政策观点和争取世界人心的有效手段，是意识形态斗争、国际政治斗争的战略性宣传武器。”1 这是基于对国际传播长期考察所得出的结论。发端于20世纪20年代末的国际广播，从开始之日便与国际政治结下不解之缘。大多数西方国家的国际广播最初设立都是出于殖民主义的需要，它面向殖民地国家和地区并服务于海外侨民。二次大战中，它又被用来为战争服务，对战争进程曾产生重大影响，以致让世人充分认识到广播的威力。战后，东西方处于“冷战”时期，苏联为一方，美国为另一方，双方开展“广播战”。2 冷战时期西方国家的国际广播对象主要是针对社会主义国家和敌对国家的，而很少针对盟国，表现出与西方各国对外政策的一致性。20世纪70年代末美国国会发表的一份官方文件称：“广播是推行对外政策的最宝贵的工具。”“应当重新认识广播电台的战略作用，并从战略优势考虑重新认识评价电台。”“电台广播是足以颠覆社会主义制度的唯一手段。”美国历届总统都十分重视国际广播的作用。艾森豪威尔说：“在宣传上使用一美元，等于在国防上使用五美元。”卡特总统称“国际广播是美国对外政策的一个关键性的因素”；里根要求美国之音发挥古代兵器“破城槌”的作用；老布什把东欧剧变说成是西方在无形战线上最成功的“胜利”，并明确提出“要打一场没有硝烟的新的世界大战”，要“融化掉社会主义”3。 中国国际广播电台是我国“向世界各地外国人、海外华人、华侨，以及我国驻外使领馆、公司等机构广播的国家电台。”它以我国人民广播最早开办外语节目的日期——1941年12月3日为启始，这一天通常被认为是中国人民对外广播的诞生日。中国国际广播电台创办65年多来，一直秉承为全世界人民服务的宗旨，为增进中国人民和各国人民之间的沟通和友谊，反对霸权主义和强权政治，维护世界和平做出了应有的贡献4。可见，无论是国内还是国外，人们凭借以往的经验判断：国际广播就是对外广播，而对外报道就是国际传播。也就无怪乎将国际广播电台视为“外宣”媒体了。 上述看法是冷战思维在国际传播领域的反应。近几年又有学者提出“外国信息说”。冯健认为：国际新闻是“发生在本国境外的各个国家和地区的新闻”5；马胜荣则认为：国际新闻“就是通讯社、报纸、电台和电视台等新闻媒介将所在国以外的世界其他地方的不同类型的信息，通过不同载体的传播，使受众接受到预先不知道的新闻，也就是说是一种国际间的传播。”6 这类定义对于厘清“国内新闻”和“国际新闻”的界限是有益的，因为就所在国而言，任何国家的对外传播相对于它，都属于“来自国外的消息”。但是，如果换一个角度来看，由于这类定义把信源锁定在“本国境外”或者“所在国以外”，那么信源国的对外报道——这种传统认识上的国际传播，却被排斥