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教案首页 第 3 单元 授课时间： 课程名称 市场营销策划 专业班级 营销05 层次 大专 授课教师 张苗荧 职称 副教授 课 型(大、小) 小 学时 6 授课题目（章、节） 市场营销环境分析 授课方式 理论课（理论课；讨论课；实验课；实习/实训课；其他） 教材及主要参考书 《市场营销策划》张苗荧主编 教学目的与要求： 本章要求学生必须掌握市场营销的经济环境、政治环境、法律环境、文化环境和自然环境，要求学生重点掌握这些环境对企业开展营销活动会产生哪些影响。 教学过程设计(内容、时间安排、教学方法等)： 市场营销环境概述 2· （传授，讨论） 营销的宏观环境和微观环境 2· （传授，讨论） 购买者行为分析 2· （传授，讨论） 教学重点、难点： 宏观环境 购买者行为分析 教研室审阅意见： 教研室主任签名： 年 月 日 基 本 内 容 市场营销环境概述 一、市场营销环境及对营销的作用 （一）市场营销环境的概念 1、市场营销环境的概念 市场营销环境是指能够决定或影响企业营销活动以至生存和发展的所有因素的总和。 2、市场营销环境的构成 从环境对企业营销活动影响的直接程度 ,可将其区分为微观环境和宏观环境。 微观环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。 宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。 （二）市场营销环境对企业营销活动的作用 1、市场营销环境是企业营销的不可控制因素 2、市场营销环境对企业发生综合作用 3、市场营销环境不断在变化 二．营销环境类型 微观环境 宏观环境 三．营销环境同企业营销的关系 案例分析：“雅虎”的奇迹 “Yet Another Hierachical Officious Oracle”的首字母缩写，中文意思为“又一个颇有影响的、乐于助人的圣贤”。 1998年 “雅虎”的平均日点击量超过7000万次，公司市值达到将近250亿美元 1994年，年仅25岁的杨致远利用学校的工作站发布了网络有哪些信誉好的足球投注网站软件 网友纷纷使用这套软件，校方把他们的服务器“请”出了校园 硅谷成功的企业家、国际购物网络的创始人亚当斯帮助“雅虎”出世，还将“雅虎”介绍给硅谷的风险投资公司SEQUOIA?CAPITAL 杨致远与费洛决定放弃即将完成的博士学位，成立了Yahoo软件公司 机会矩阵 威胁矩阵 国际市场营销的宏观环境和微观环境 （一）自然环境 自然环境是指影响企业营销的自然资源、地形地貌和气候条件及其变化等自然因素。自然环境是最重要的营销环境，其它的一切环境都依自然环境而存在。企业营销要考虑三个方面：即资源问题，利用机会，生态环境问题。 （二）人口环境 企业营销把人作为市场来研究。人口决定市场的存在与否，人口的数量决定市场的容量，人口的结构决定市场产品供应的结构。 1、总人口。我国总人口12.9533亿，人的消费贯穿整个生命过程。因此，我国的市场十分巨大，可以为企业提供无限的市场机会。 2、人口的分布。总体上讲，我国人口分布是西疏东密，乡疏城密。人口分布在我国现实地体现着收入、消费习惯、民族及区域个性的差异，这些因素决定着企业营销的差异性。 3、劳动力流向。我国劳动力流向规律是由乡至城、由西至东、由落后地区至发达地区。 4、人口结构。年龄、性别、文化、教育、民族等各种结构，都是企业营销应该考虑的。 （三）经济环境 从企业营销的角度，经济环境可以从不同层次分析：世界经济格局；“经济成长阶段”；国内经济形势及行业结构；居民货币收支；消费储蓄与信贷等。前两层是跨国公司必须考虑的。 1、居民收入和支出状况。 （ 1）居民收入。居民收入是以国民生产总值和国民人均收入为前提的。它反映了一个国家或地区居民收入和生活总体水平，在这个基础上再研究居民的总收入、可支配收入及可自由支配收入。 （ 2）消费支出模式。即消费者用于不同消费品的支出比例。恩格尔法则是指食物支出占生活消费总支出比例大小，可以用来反映一个国家、地区、家庭的贫富程度。 2、消费储蓄与信贷 消费者分配有三种倾向，即消费倾向、储蓄倾向和投资倾向。消费者的收入是一个一定的量，其中一种倾向加强了，必然减弱了其他倾向。 （四）政治环境 政府部门制定的方针政策对企业营销会产生巨大的影响。企业要善于协调与政府部门的关系，深入研究相关的方针政策及