斯柯达4S店售后服务客户流失研究.docVIP

斯柯达4S店售后服务客户流失研究——以华中区为例 第三章斯柯达售后服务客户管理与流失现状 斯柯达品牌于1895年起源于捷克，迄今已有120多年历史，1991年开始成为 德国大众集团子品牌。2005年斯柯达品牌与上汽大众签订战略协议，开始合资生 产斯柯达品牌汽车。自2007年明锐轿车上市以来，上汽大众斯柯达品牌始终保持 高增长，2015年上汽大众汽车斯柯达品牌全年实现销售28．1万辆，累计在中国销 售汽车超过165万辆。近年来，上汽大众汽车斯柯达品牌保持了新产品的密集发 布节奏，从标识修改到造型变化，年轻化、个性化的品牌形象愈加明晰。目前上汽 大众斯柯达旗下拥有产品包括Fabia晶锐、Rapid家族、Octavia明锐、Superb速派 和Yeti等车型。 截至2015年底，上汽大众斯柯达已经在全国各地建立起600多家4S店和分 支机构，并陆续启用了简约时尚的新标准展厅，通过形象和服务的升级为车主提供 更加优质便捷的服务体验。与此同时，广受用户欢迎的斯柯达车友汇，作为由厂家 主导和经销商分会加盟的车友活动组织，也进一步发展壮大。截至2015年底，斯 柯达车友汇在全国范围建立起了300多家分会，会员数量超过百万，入会会员达 到斯柯达汽车总保有量的80％以上。 目前上汽大众斯柯达共在全国设置8个管理区域，其中华中区负责山东河南 两省共53家经销商的销售、售后和市场的营销业务管理。 斯柯达品牌虽然进入中国较晚，但是服务体系的建设起点高，机制较为健全。 其特点主要体现以下方面： 3．2．1以绿皮书(Green Book)为纲领的高起点运营体系 上汽大众斯柯达成立伊始，便组织团队广泛吸收国内外各汽车品牌服务理念 和标准，在不低于其他合资品牌管理标准的基础上，结合大众、斯柯达品牌文化和 斯柯达全球“Human Touch真心呵护”服务理念，花费大量精力编写了绿皮书来指导 经销商运营。绿皮书的主要内容包括IT篇、财务篇、市场——智慧吸引篇、硬件 形象篇、智慧零售篇、智慧零售支持篇、HumanTouch礼仪篇和智慧服务篇等。绿 皮书相当于斯柯达经销商的管理手册和行动指南，在各个业务层面有效地帮助经 销商建立和发展企业管理体系，为斯柯达品牌的迅速发展起到了重要作用。 2010年斯柯达完成了绿皮书的升级和修订，以适应市场和客户需求的变化。 斯柯达的售后业务流程如图3．2所示，涵盖预约、准备、接车／制作工作订单、进行 修理工作、质量控制／准备交车、交车／开发票和服务跟踪7个环节，并在绿皮书中 均有阐述和细化。为了帮助经销商贯彻服务标准，斯柯达每年都会给网络新经销商 和弱势经销商开展服务体系专家驻店辅导，支援经销商的内部提升和改善。由于服 务的不断创新和完善，斯柯达品牌已连续多年获得“中国汽车服务金扳手奖”。 3．2．2较为健全的客户关爱体系 自12年开始，斯柯达全面使用iCrEAM经销商业务管理系统，承担售前、售 后、CRM、财务等各个业务体系的日常运行。斯柯达经销商客户关爱部也拥有较 为完善的职能和CRM平台，利用iCrEAM系统，客户关爱部可以执行电话回访、 保养到期和质保到期跟踪提醒、流失客户劝诱以及其他提醒服务。 目前斯柯达经销商客户关爱部是客户关系管理的主导部门，在提升客户忠诚 方面，目前开展的主要关爱工作有： (1)日常维修后三日内电话回访。斯柯达绿皮书要求经销商应在维修保养离 店后三日内开展电话回访，征询客户服务感受及一次性修复的情况，对于抱怨和投 诉进行及时反馈处理。 (2)维修保养到期提醒。斯柯达经销商一般按照5000KM或6个月先到为准 的原则，每日通过iCrEAM系统来执行保养提醒，包括短信和电话等方式，邀约和 提醒客户及时到店保养，如客户电话中预约保养，可在系统中直接生成预约单。对 于新车客户，考虑到磨合情况，提醒客户到店保养的时间会略微提前。目前斯柯达 还开通了微信预约的方式，方便客户提前预约并及时享受预约快速保养服务。 (3)流失客户回访及劝诱。除了开展首次保养和常规保养提醒外，斯柯达经 销商还自发针对6个月或12个月以上没有到店的客户进行集中专项回访和劝诱， 调研客户未按时到店的原因，并通过各种举措吸引客户再次到店。 目前，斯柯达客户关爱部还建立了新车交付关爱八分钟、斯柯达学苑、车友汇 等特色服务，在新车交付、爱车讲堂、道路紧急救援、车友互动等各个环节延续着 售后关怀。 3．2．3较为健全的服务质量评价与考核体系 斯柯达品牌为提高客户满意度，确保服务流程符合绿皮书的规范要求，建立了 较为健全的评价和考核体系。主要包括：服务忠诚度、服务满意度快速回访和服务 满意度调查、神秘顾客检测、服务标准审核和投诉处理考核。 为了激发经销商在发现问题的同时，主动解决问题，上述评价体系的结果与经 销商营销奖励政策和星级评定政策相挂钩，督促